Aprenda a ‘poner la cara’ y a crear estrategias para hacer frente a las crisis organizacionales

Teresita Celis - tcelils@larepublica.com.co

Si su estrategia como empresario es pretender taparlo todo, ignorar u ocultar información en un momento de crisis, esto se le puede salir muy caro.

Las comunicaciones, la claridad y, sencillamente, poner la cara ante un hecho eventual que involucra la reputación y la marca, es lo que recomiendan expertos en temas de comunicación organizacional.

Para saber manejar estos sucesos extraordinarios, que suelen presentarse sin aviso, es fundamental tener preparada y montada una estrategia o plan de choque en la organización para atender la eventual crisis y hacer simulacros que permitan tener claro qué hacer durante el momento difícil. Algo semejante a lo que se hace con las emergencias por fenómenos naturales.

Y como segundo aspecto está el involucrar el área de comunicaciones a la organización como un aliado estratégico para la toma de decisiones.

El director General de Azul Coaching, Alexánder Hernández Celemín, integra los dos puntos anteriores. 'Las empresas siempre están expuestas al riesgo de una crisis y éste se incrementa cuando no existe el área de comunicaciones o ésta es muy débil dentro de la organización. Lo que se recomienda es que se prepare una estructura interna de comunicaciones que pueda responder oportunamente a cualquier situación porque no se sabe cuándo pueda ocurrir la crisis', señaló.

A esto se suma que se debe tener claro los mecanismos a articular para enfrentar el momento difícil. 'Definir quién es el vocero, quien saldrá a los medios a informar y cuál es el mensaje que se quiere trasmitir, entre otros', puntualizó.

Por ello la manager Advisor and Services de Ernst & Young, Luisa Rocha, habla de un plan de choque y de la conformación de comités de alto desempeño en el que debe estar el área de comunicaciones.

'No se debe subestimar la importancia de las comunicaciones y por el contrario hay que hacerlas parte de la estrategia porque en época de crisis se debe mantener informadas a las audiencias', sostuvo.

En este manejo hay aspectos claros: la empresa debe tomar el liderazgo de la situación y salir a informar con veracidad qué pasó, tener el control de los mensajes, dar las causas y anunciar las medidas correctivas para solucionar la situación. Mantener informado a las audiencias es clave para calmar mercados, sobre todo para aquellas empresas que cotizan en bolsa.

Sin embargo, para el consultor senior de las firmas Khamaleon Comunicaciones y Aljure & Ocampo Comunicaciones, Santiago Ocampo, guardar silencio puede ser una alternativa, pero aclara que tiene sus riesgos.

'El no hablar puede implicar especulación, es decir que terceros hablen por ellos y digan sus propias versiones a los medios y audiencias', enfatizó

No obstante advierte que hablar también tiene sus consecuencias.

'Si no está preparado para hablar, no sabe bien qué va a decir, ni planeado lo que va a argumentar para proteger su marca y reputación puede ser también muy perjudicial. Aquí se podría decir que es mejor no hablar, pero ojo, eso conlleva a un riesgo', acotó.

Los casos
Lo que dice Ocampo apunta a lo inicialmente expuesto: hay que tener un plan de choque para saber cómo actuar ante la crisis. En cualquier circunstancias la reacción ante el suceso debe ser casi inmediata y si bien, generalmente, las firmas ante accidentes o impasses suelen asumir costos altos en materia económica, salvar la reputación y la marca, que quede intacta o por lo menos no se afecte considerablemente, es en términos de intangibles lo fundamental.

Hay varios casos que reflejan con claridad el manejo de las crisis y sus consecuencias. Ocampo resalta el de Mattel, el mayor grupo juguetero del mundial fabricante de Barbie, que acertó al salir a decir públicamente en 2007, adelantándose a cualquier información manejada por terceros, que retiraba del mercado millones de juguetes por contener niveles no permitido de plomo e imanes peligrosos para los niños.

Mattel ese año, (2007), registró, no obstante, ganancias por US$600 millones con un incremento de 1,2% frente a 2006. De todas formas tuvo que asumir US$110 millones en costos extraordinarios por el retiro de los juguetes.

'Lo más importante, aquí más allá del tema económico, es que la marca y la reputación de la firma salieron bien libradas pese a ese momento difícil. Siempre tuvo un vocero permanente', sostuvo.

Pero el caso contrario lo tiene la petrolera británica British Petroleum (BP) con el derrame de crudo en el Golfo de México catalogado como una catástrofe ambiental. 'Lo peor en un tema de crisis es no hablar cuándo hay que hacerlo . BP se demoró casi 8 días en hablar y eso generó especulación. Debieron salir a reconocer el problema y a poner la cara en el momento justo. BP es un abanderado en temas de responsabilidad ambiental y social y le sucede esa circunstancia tan crítica que tiene un desbalance entre lo que dice y lo que hace y eso es complicado para la marca', aseguró.

El experto reiteró que no se debe tratar de tapar el sol con un dedo y con publicidad abundante en medios pretender que la gente olvide. 'Hay casos en Colombia de firmas que con crisis brutales tratan con publicidad decir que son muy buenos y la gente no es tonta', señaló.

Comunicar para proteger la marca
Un caso frecuente en las organizaciones son las crisis generadas por despidos masivos ante cualquier circunstancia adversa. La directiva de Ernst & Young, Luisa Rocha, considera que la estrategia externa debe ir encaminada no sólo a anunciar la situación difícil. 'Más que salir a justificar los despidos, es mejor contar a sus audiencias qué está haciendo la organización para superar la crisis de mercado o de ventas y para blindar los empleos que quedan', señaló. En este sentido el consultor, Santiago Ocampo, reiteró que la comunicación organizacional busca construir identidad corporativa, protegerla y preparar la organización para los tiempos difíciles.

Las opiniones

Luisa Rocha
Manager Advisory Services de Ernst & Young

'No se debe subestimar el área de comunicaciones y hay que hacerla parte de la estrategia. En época de crisis las audiencias deben mantenerse informadas'.

Santiago Ocampo
Consultor khamaleon y Aljure & Ocampo

'No se puede tapar el sol con un dedo y hay casos de organizaciones que con crisis brutales tratan de decir con publicidad que son muy buenos y la gente no es tonta'.