Conocer el valor de las marcas, un factor clave para poder competir

Ximena Ramírez - xramirez@larepublica.com.co

En un contexto de apertura de mercados en el país, es claro que los empresarios colombianos se están preparando para convertir sus empresas en organizaciones sólidas, que compitan internacionalmente y estén preparadas para enfrentar las exigencias de los tratados internacionales de libre comercio.

Sin embargo, el desconocimiento del verdadero valor de las empresas y sus marcas, se está convirtiendo en un factor capaz de dejar por fuera a las compañías que no se encuentren preparadas adecuadamente. Esta situación puede significar millones de pesos en pérdidas, dejándolas en desventaja frente a posibles inversionistas nacionales e internacionales.

Así lo dio a conocer Hermann Franz Stangl, consultor financiero, experto en valoración de empresas y gerencia de valor, en diálogo con LR.

¿Cuál es la metodología de valoración de una empresa y de una marca?
Normalmente los empresarios suponen que el valor de su empresa está en relación directa con sus activos, lo que no es así.

Para conocer el verdadero valor lo que se debe hacer es proyectar las ventas totales de las compañías. A esas ventas se le debe restar los costos, los gastos, las inversiones y el saldo final que da esa operación es lo que se conoce como flujo de caja libre operacional, eso es lo que se debe proyectar a un horizonte de tiempo, traerlo a pesos de hoy y es finalmente lo que determina el valor de una empresa y el valor de una marca y su reconocimiento.

¿Qué variables afectan el valor de una empresa y de una marca?
Todo lo que tiene que ver con las ventas, el precio, el costo de los insumos, costo de mano de obra, entre otros. Todo lo que en últimas impacte el flujo de caja libre operacional, lo cual determina el valor de una marca. Es indispensable que las empresas entiendan que no se trata de vender por vender, siempre los margénes de rentabilidad deben ser capaces de cubrir la operacióndel negocio.

¿Cómo se máximiza el valor de una marca?
Gerenciando todas esas variables, racionalizando el costo, el gasto, realizar las inversiones estratégicas pertinentes. Cabe anotar que en este auge de inversión las empresas internacionales prefieren comprar o asociarse con empresas colombianas con marcas posicionadas, porque eso va a ser garantía de rentabilidad.

De allí la importancia de que las empresas implementen un modelo de gerencia de valor. La mipymes por ejemplo suelen descuidar este aspecto y sin duda es un factor que hace perder competitividad.

Colombia destino de inversión cada vez más atractivo
En medio de una fuerte turbulencia económica mundial, producto de la crisis en Europa y Estados Unidos, Colombia al igual que Chile y Perú, se ha convertido en una economía emergente atractiva para los inversionistas extranjeros. Ello se demuestra con la llegada de multinacionales que han tomado a Colombia como punto de operación para llegar a los países de la Región Andina. Según el Ministerio de Industria y Comercio, US$14.8000 millones de capitales foráneos entraron al país en 2011 y para este año se proyecta un crecimiento del 1,35%, lo que se traduce en US$15.000 millones de inversión extranjera.

La opinión

Lobsong Salguero
Docente de mercadeo de la Universidad Icesi

'El problema de las empresas en Latinoamérica es que no le dan la relevancia necesaria a la construcción y estructura de la marca; somos todavía muy informales en ese sentido'.