El patrocinio, una decisión que no se puede tomar a la ligera

Rogelio Vélez - rvelez@larepublica.com.co

A la hora de escoger en qué gastar los recursos disponibles para la publicidad y el marketing, ser el patrocinador de un evento, equipo deportivo o personalidad, puede ser una opción atractiva. Sin embargo, según expertos, esta es una decisión que se debe tomar con cuidado para evitar herir a la marca.

Los expertos en mercadeo saben que la publicidad es una forma de captar las percepciones de los consumidores para influenciar sus decisiones, de ahí que sea tan importante el contexto en que se presenta una marca.

Un patrocinio bien pensado puede ser una herramienta poderosa para posicionarse. Puede demostrar sus valores, aumentar su visibilidad e impulsar su reputación. Sin embargo, sin el estudio necesario una mala asociación puede repeler a los clientes, desmoralizar a los empleados y hasta enojar a los inversionistas.

Un ejemplo muy reciente lo sufrieron Coca-Cola, McDonald´s y Cadbury (fabricante de chocolates) con su patrocinio de los Juegos Olímpicos de Londres este año. Las críticas se enfocaron en cómo un evento que apoya una vida saludable acepta el patrocinio de empresas que venden bebidas azucaradas y comida poco chatarra.

Tanto el Comité Olímpico Internacional como las empresas recibieron críticas del público como era de esperarse. Incluso el presidente del comité admitió que existían algunas reservas sobre aceptar el patrocinio de estas empresas pero se vio obligado a retractarse.

El periódico británico Financial Times publicó un editorial al respecto donde afirma que si bien no es necesario prohibir el apoyo de estas empresas al evento, sí se requiere que se aproveche la oportunidad para invitar al público a cambiar sus costumbres a la hora de consumir.

McDonald?s aprovechó la oportunidad para promocionar una línea de productos bajos en calorías que fuera consistente con su apoyo a los Juegos, pero eso no evitó los comentarios.

De este ejemplo puede salir que tal vez lo más importante a la hora de escoger qué evento se auspicia es la coherencia que tenga la identidad de la empresa con la imagen que proyecte tal evento en el consumidor.

'El patrocinio se ha convertido en un herramienta importante, porque el hecho es que cada vez más el público hace parte de las decisiones empresariales, hace que la vinculación con cualquier tipo de participación en la sociedad sea algo que no se puede descuidar', dijo Diego Fernando Villa, director general de Tiempo de Mercadeo.

'Lo importante es el segmento al cual se pueda llegar con el patrocinio. Si se va patrocinar un evento para la salud hay que estar de acuerdo sino habrá un chode percepción', señaló el analista, quien agregó que el patrocinio tiene que formar parte de la estrategia de comunicaciones de cada organización.

En efecto, las empresas deben considerar entre sus presupuestos anuales algún tipo de patrocinio que sea considerado como un gasto de publicidad. Se puede considerar una forma de auspicio eventual, como un evento individual o permanente, es decir, un compromiso a largo plazo.

Esta inversión tendrá como propósito aumentar la visibilidad de la marca y mejorar la reputación, ya sea a través de reforzar la percepción que se tenga de la marca o para darle un vuelco.

De ahí que sea tan importante hacer una investigación exhaustiva sobre el equipo, personaje o evento que se vaya a apoyar por un largo tiempo.

'El patrocinio publicitario es parte de una estrategia mayor. La presencia de una marca en espacios publicitarios tiene que ver con una estrategia que debe estar encaminada a obtener unos resultados en un nicho objetivo. No todas las marcas deben estar en los mismos espacios o ni la misma marca debe estar siempre en el mismo espacio', dijo Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Herrera insiste en que el patrocinio hace parte de una estrategia mayor. La recomendación es que los patrocinios sean coherentes con otras formas de comunicación en otros tipos de plataformas. Los mensajes ambiguos pueden ser peligrosos y pueden terminar hiriendo la reputación de su marca.

Otra recomendación es considerar el gasto hecho en el patrocinio como un mejoramiento de imagen y no solo una forma de impulsar las ventas.

'Se deben considerar ambas. El patrocinio se hace para consolidar la imagen de la marca en un nicho objetivo y eso a su vez genera un aumento en las ventas', agregó Herrera.

Diferentes patrocinios dicen cosas diferentes de cada marca. Apoyar la caridad demuestra consideración y responsabilidad por los más necesitados. A su vez, patrocinar los deportes aumentará la popularidad de su marca y el patrocinio cultural le ayudará a definir un nicho en el mercado.

Por último, dados los riegos que existen en el apoyo a eventos sobre los cuales no se tiene control, una recomendación también es invertir los recursos en crear un evento propio, ya sea una carrera, un desfile o un concierto, en los cuales podrá tener un mayor control del mensaje y garantizar su reconocimiento.

Evite los gustos propios a la hora de elegir
Un error que pueden cometer algunos directivos de las compañías es impulsar el patrocinio de su marca en eventos que son de sus gustos personales. Esto también se puede convertir en un problema para los directores de marketing, quienes por complacer a sus jefes proponen eventos agradables para ellos. Sin embargo, no siempre las preferencias personales son los más adecuadas para la coherencia de las marcas. De nada le va a servir a una marca de comidas patrocinar un evento de moda solo porque el director de la empresa tiene un gusto particular por la alta costura. Sin embargo, el amplio conocimiento que puede tener una persona de un tema, deporte, o hobby específico puede ser una oportunidad para descubrir un mercado sin explotar.

Las opiniones

Carlos Fernando Villa
Director general de Tiempo de Mercadeo

“Lo importante es el segmento al cual se pueda llegar con el patrocinio. Si se va patrocinar un evento hay que estar de acuerdo, sino habrá un choque de precepción”.

Camilo Herrera
Presidente de Raddar

“El patrocinio publicitario es parte de una estrategia mayor de la presencia de la marca, que debe estar encaminada a obtener unos resultados en un nicho objetivo”.