Enfoque en sus clientes `no fieles` el crecimiento orgánico de la compañía

Ken Favaro

Tarde o temprano la mayoría de las compañías tiene problemas para generar crecimiento. Muchas veces se debe a que sus modelos comerciales se han agotado (Yahoo!), a que han sido sobrepasados por la competencia (Kmart) o han sido golpeadas particularmente por el estancamiento económico.

Cuando esto sucede, a menudo reaccionan en forma improductiva. Algunas se esfuerzan por imitar estrategias exitosas lanzadas por la competencia. Otras optan por adquisiciones gigantescas que esperan que cambien su trayectoria de crecimiento. Otras lanzan múltiples iniciativas con la esperanza de que alguna pegue.

La mayoría de estos esfuerzos no puede reiniciar el crecimiento. Entonces, ¿qué sentido tiene aplicarlas? Una explicación es que las compañías subestiman sistemáticamente las oportunidades de crecimiento orgánico que se ocultan a plena vista.

Una de las principales causas por las que las compañías pasan por alto estas oportunidades es que a menudo enfocan sus esfuerzos de crecimiento en sus clientes más fieles. Pero estos, por definición, son los que menor oportunidad ofrecen de crecimiento orgánico. Es mejor enfocarse en los clientes no fieles que cambian frecuentemente entre competidores. Por ejemplo, según una encuesta reciente de Customers DNA, más de la mitad de los clientes de Starbucks y Dunkin` Donuts también compra café a la competencia, como McDonald`s cada mes. Esto sugiere que incluso gigantes como Starbucks tienen una enorme oportunidad para hacer crecer su base de clientes.

Las compañías no pueden darse el lujo de obviar estas oportunidades. Los líderes empresariales actuales nunca han enfrentado los sostenidos vientos en contra que veremos en la próxima década – incluyendo desempleo crónico, estanflación y 'desapalancamiento' de los gobiernos y sus ciudadanos. Los siguientes años presentan un ambiente mucho más difícil para el crecimiento que las últimas tres décadas.