La comunicación debe hacer parte de la estrategia de las organizaciones

Teresita Celis - tcelils@larepublica.com.co

Si bien ha aumentado la proporción de firmas que en sus estructuras empresariales contemplan áreas consolidadas de comunicación organizacional, aún falta camino por recorrer para que los empresarios entiendan que estos departamentos también deben hacer parte de la estrategia de la compañía.

El tema tiene tanto de largo como de ancho por lo que LR habló con el consultor de las firmas Aljure & Ocampo y Khamaleón Comunicaciones, Santiago Ocampo, quien dicta una cátedra en la especialización de Comunicación Organizacional de la Universidad de Manizales.

El consultor señaló que el problema es que las comunicaciones se siguen viendo desde el punto de lo táctico y no de lo estratégico, con lo que muchas de estas áreas solo se dedican a una comunicación externa simple, sin alcanzar los verdaderos objetivos.

Incluso, en muchas firmas se suele delegar el tema de las comunicaciones a las áreas de publicidad y mercadeo, más como un elemento de relaciones públicas. Pero la comunicación organizacional, reiteró Ocampo, va mucho más allá que eso.

Dentro de ésta se encuentra el tema de los activos intangibles que es lo que más vale en una compañía.

En términos generales, ¿qué es la comunicación organizacional?
Es un concepto muy amplio, pero podría decirse que son todos los procesos de comunicación que se dan en una organización en la parte interna y externa y tiene que ver con campos de comunicación estratégica, de posicionamiento, de alineación de mensajes hacia los públicos, de objetivos. Se puede decir que todo en una organización pasa por las comunicaciones.

¿Cuál es su importancia dentro de las organizaciones?
Muchas empresas piensan ya en temas de comunicación y se han dado cuenta que la comunicación es fundamental.

Sin embargo un porcentaje importante se dedica únicamente a los elementos tácticos de comunicación: eventos, ruedas de prensa, entrevistas, declaraciones, carteleras, y eso es sólo una parte.

La estrategia de comunicación es el fondo del asunto porque define la identidad corporativa, es decir, cómo quiero verme y a su vez cómo me ven. Eso se arma desde la estrategia, porque una organización puede enviar muchos comunicados y creer que está haciendo una comunicación efectiva con sus públicos, sin embargo puede no saber a ciencia cierta cómo está siendo percibido en el mercado.

Eso solo se puede hacer bajo una comunicación que está ligada a la estrategia y al negocio de la compañía. Aquí se toca el tema de los activos intangibles y en éstos esta la marca.

Entonces, ¿las comunicaciones deben hacer parte de la estrategia de una empresa?
Sí, eso está claro pero también debe abordar los objetivos del negocio. La comunicación funciona transversal a las organizaciones y va a todas las áreas. Entonces es fundamental que esté involucrada en el negocio mismo de la firma.

¿Como puede una empresa estructurar una estrategia de comunicación?
Primero, quiero reiterar que no es un asunto que compete solo a grandes empresas, que ya hacen muy bien esta labor.

En un aspecto que deben tener todas las compañías de los diversos tamaños y no, necesariamente, es un tema de inversiones altas. Los costos son un mito.

Lo primero que se debe hacer es definir los objetivos del negocio, qué hace la compañía, qué la hace única y especial en el mercado.

Definiendo eso ya se puede tener una identidad corporativa para empezar a desarrollar una estrategia de comunicación primero interna que permita llevar los mensajes estratégicos para alinear a toda la fuerza laboral.

Luego se comunica a las audiencias externas que son clientes, proveedores, consumidores y en términos generales la sociedad.

Muchos creen que tener comunicación organizacional es el free press, o tener redes sociales, o buscar entrevistas con los medios y no necesariamente esto está alineado con el objetivo. Por ello es mejor tener primero una comunicación organizacional interna y luego mirar lo externo.

¿Pero implica hacer grandes inversiones?
Como lo dije antes no implica hacer grandes inversiones. Sí hay que colocar recursos y mucho de ello está representado en el factor humano.

Pero como lo dije el costo es un mito y no puede ser una barrer para que las empresas, medianas y pequeñas, por ejemplo, se abstengan de tener una buena comunicación organizacional.

¿Se debe tener un equipo humano preparado en el tema?
Sí y debe estar preparado en términos académicos y en experiencia. Debe tener conocimiento de cómo funcionan los medios de comunicación, debe conocer el mercado en el cual se mueve la empresa y el negocio mismo. Debe saber de posicionamiento corporativo.

En firmas como Coca-Cola o Microsoft se tiene claro el valor de su marca y es mucho más grande el valor de un intangible, que es lo que representa la marca, que los mismos activos fijos.

¿Qué diagnóstico hace de las empresas del país?
Ha habido avances pero les falta mucho. Algunas organizaciones saben que necesitan de comunicación pero no tienen claro cómo hacerlo y a veces se dedican a solo lo táctico. Por ello hay que concienciar a los empresarios que la comunicación es estratégica.

¿Qué ejemplos conoce de firmas que tengan estructurada una buena estrategia de comunicación?
Buenos ejemplos hay muchos en el mercado. Pero quizás uno de los más claros en el mundo es el de Coca-Cola que tiene 130 años estando siempre de moda todos los años.

Eso muestra una empresa modelo en temas de comunicación porque se gana el respecto de la gente y de los consumidores y en los países dónde hace presencia es muy reconocido. Otro buen caso es el de Petrobras que viene creciendo poco a poco ganándose el reconocimiento de los mercados a donde llega.

Las claves para lograr un buen diálogo en las empresas
La especialista en temas de comunicación interna y manager Advisory Services de Ernst & Young, Luisa Rocha, señala que lo más importante en temas de comunicación en las organizaciones es hacer una buena estrategia que esté alineada con la del negocio. 'En este se debe saber los mensajes que van a llegar a las personas para soportar la estrategia', sostuvo. Otro punto que resalta la experta es hacer segmentación de audiencias y buscar cuáles son los mensajes relevantes y los medios para llegar a ellas. 'Algunas se tocan a través de medios cara-cara otras son virtuales, de ahí que hay que segmentar las audiencias para saber llegar a ellas', agregó. Un tercer factor es que los mensajes deben ser congruentes con las acciones y tácticas que se llevan en la organización, de lo contrario se pierde validez. 'Hay que hacer medición para mirar la efectividad y oportunidad', indicó.

Las opiniones

Luisa Rocha
Especialista en comunicación interna

'Hay que segmentar audiencias y en esto se debe contemplar el mensaje que va a llegar a las personas para que soporte la estrategia'.

Alexánder Hernández
Director General de Azul Coaching

'Las compañías siempre están expuestas al riesgo de una crisis y este se incrementa cuando no existe el área de comunicaciones'.