Las manifestaciones no siempre afectan el desarrollo de las grandes compañías

Daniel Diermeier

Conforme el público aumenta sus expectativas sobre la conducta corporativa apropiada, las compañías se encuentran bajo los reflectores más frecuentemente.

Este es un territorio desconocido para los ejecutivos que carecen de un entendimiento propio sobre cómo operan los activistas y qué es lo que vuelve exitosos los boicots:

Los activistas son sumamente estratégicos. Muchos boicots no son de naturaleza punitiva. Los activistas no sólo intentan cambiar meramente el comportamiento de una firma específica; quieren cambiar las prácticas de toda la industria enfocándose en las compañías más vulnerables o en las que prometen resentir el impacto más significativo.

Los activistas sienten pasión por una cuestión particular, pero el público raras veces comparte esa pasión y se distrae fácilmente. Una resolución común para una cuestión parcial es que la compañía haga concesiones. En un caso polarizado, la compañía enfrenta una situación mucho más difícil: sin importar lo que haga, será criticada por un lado y apoyada por el otro. En la mayoría de los casos, las compañías no se meten en cuestiones polarizadas, de ser posible.

Estar en un pleito político es raras veces bueno para la reputación de una compañía: es probable que el debate público cree intensa cobertura mediática, y eso podría llevar a tensiones internas. ¿Cómo puede evaluar el éxito probable de un boicot de consumidores si no puede mantenerse alejado del pleito? Lo primero que tiene que notar es que aunque los boicots pueden ser eficaces, la mayoría carece de impacto perceptible.

Primero, a los clientes debe importarles profundamente para que participen en un boicot. El principal motor es la ira moral.

Segundo, el costo de participación debe ser bajo. Los activistas inteligentes facilitan que los clientes participen en un boicot enfocándose en una sola compañía para que los consumidores tengan abundantes alternativas.

Tercero, los puntos de conflicto deben ser fáciles de entender.

Cuarto, los medios siguen siendo esenciales. Aunque las plataformas de redes sociales han facilitado que los activistas ganen apoyo, siguen necesitando la cobertura de los medios masivos para que el boicot sea exitoso.

Grandes firmas también tienen boicots
Una coalición de grupos defensores de los derechos de los inmigrantes, el movimiento Occupy Wall Street y políticos de Nueva York realizaron una manifestación de cuatro días contra el magnate mexicano Carlos Slim, frente a la tienda Saks en la Quinta Avenida en Manhattan. “Two Countries One Voice”, protestó contra las prácticas de negocios de Slim, quien tiene una participación en Saks Inc, así como en empresas de telecomunicaciones que dominan el mercado en México. Esto, sin duda podría ser una prueba de fuego para la reputación del emporio económico del millonario.