Lecciones de mercadeo y construcción de valor de marca de Steve Jobs en 1997

Cuando Steve Jobs volvió como CEO de Apple en 1997, tras haber sido forzado a renunciar por la junta directiva en 1985, encontró una compañía que había perdido el foco, cuyo valor de mercado estaba en el suelo y tenía que ser reconstruida. El ejecutivo decidió empezar ese trabajo desde el interior de la empresa, para la que contrató a la agencia de publicidad Chiat Day, con la que había ganado un reconocimiento al mejor comercial con '1984'.

Tras un trabajo intensivo de ocho semanas para encontrar y definir el valor central de la empresa, el CEO expuso los resultados en una charla interna con los trabajadores de la compañía y presentó el origen de lo que se convertiría más adelante en la campaña 'Think Different'.

En la conversación, Jobs dijo: "el marketing se trata de los valores. Este es un mundo muy complicado, muy ruidoso, y no tendremos oportunidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros, por lo que tenemos que ser muy claros sobre lo que queremos que sepan sobre nosotros".

El ejecutivo resaltó que Apple es una de las seis mejores marcas del mundo, pero reconoció que incluso las grandes marcas necesitan inversión y atención para mantener su relevancia, y la empresa venía fallando en ese aspecto. "La marca Apple claramente ha sufrido de negligencia en esa área en los últimos años y tenemos que recuperarla. La forma de hacerlo es no hablando sobre velocidades y precios. Es no hablando de bits y megahertz, es no hablando de por qué somos mejores que Windows".

En ese sentido, resaltó a Nike como "el mejor ejemplo de marketing que ha visto el universo", recordando que a pesar de que venden un commodity, como son los tenis, las personas piensan en la marca como algo mucho más grande e importante que una compañía de zapatos. "En sus comerciales, Nike nunca habla de su producto o de por qué sus zapatos son mejores que los de Reebok ¿Qué hace Nike en su publicidad? Honran a grandes atletas y el gran atletismo. Es quienes son, y esa es su esencia".

Eso, explicó Jobs, lo llevó a trabajar con Chiat Day en responder preguntas como ¿qué es Apple? ¿qué representamos? ¿cómo encajamos en el mundo? La respuesta, dijo, es que "nuestra esencia no es hacer cajas para que la gente haga su trabajo, aunque lo hacemos bien, lo hacemos mejor que casi todos los demás en algunos casos. Somos algo más que eso. Apple en su esencia, su valor central, es que creemos que que la gente con pasión puede cambiar el mundo para bien. Eso es lo que creemos. Creemos que las personas pueden cambiar el mundo para que sea mejor y las personas que no están suficientemente locas para pensar que pueden cambiar el mundo son las que en realidad lo hacen".

Lo anterior dio lugar a la campaña publicitaria de marca 'Think Different', que buscaba, justamente, devolver a la empresa a ese valor central, resaltando a las personas que piensan diferente y han impulsado el mundo hacia adelante, a un lugar mejor.