“Lo que aporta a una marca estar en un festival es mucho, genera recordación y conversión"

Una activación de marca es una experiencia exclusiva que ofrece una marca dentro de un evento como un festival de música. María Laura Vásquez, directora de marketing y experiencias de Páramo, aseguró que con ellas se busca ofrecer experiencias a través de diferentes actividades, las cuales son medidas con indicadores de marketing para evaluar el alcance de cada campaña.

¿Cómo funcionan las activaciones de marca?

Nosotros trabajamos con muchas marcas. En la historia de nuestros festivales, hemos colaborado con las más grandes del país, pero también con muchas que están entrando al mercado. Lo que aporta a una marca estar en un festival es mucho, pues se genera relevancia cultural, por ejemplo; también se utiliza para lanzamientos de productos, recordación de marca o conversión. Desarrollamos distintas estrategias.

¿Cuáles son las marcas con las que trabajan?

Tenemos empresas con las que siempre estamos, como Bavaria, Koaj y el Grupo Aval, que estuvo desde los inicios del festival. Contamos con otras marcas como Adidas y Nissan. Por nuestros festivales han pasado marcas en distintas categorías: de automóviles, moda, textil, alimentos. Trabajamos muy de cerca con KFC y Domino’s. Todas las organizaciones que mencioné son puntualmente del Festival Cordillera.

¿Qué estrategias de marketing se desarrollan?

Las marcas vienen con distintos objetivos a nosotros. No hay un solo Key Performance Indicator (KPI) que nosotros midamos. Tenemos algo transversal que es un posicionamiento de marca y awareness, a través del cual se mide la consideración de la marca. El conocimiento y el relacionamiento con la marca antes y después del festival es algo que medimos. También hay marcas que llegan a nosotros, por ejemplo, por la coyuntura del lanzamiento de un nuevo producto. Otras empresas son naturales al entretenimiento en vivo, como cervezas y otras bebidas.

¿Cómo miden el éxito de una activación de marca?

Hacemos encuestas previas al evento y contamos con un equipo muy grande de investigación de campo. Luego, hacemos sondeos posevento y contrastamos toda la investigación y los resultados.

Nuestro sistema cashless nos permite entender cómo se consume al interior del festival, en qué horarios y cuál es el comportamiento de la persona. Podemos hacer mapas de entendimiento del consumidor muy profundos. Todo este año haciendo una investigación muy profunda sobre el futuro del consumidor de entretenimiento en vivo y lo que queremos es entender hacia dónde va la Generación Z, pero sobre todo entender a la que viene, a los Alfa.

¿Cuál es el atractivo para el asistente?

En los festivales de música, lo que hacemos como Páramo es ofrecer experiencias más allá de la música. Evidentemente, la música es el core del festival y es lo que más motiva a la mayoría de los asistentes. Sin embargo, hemos intentado construir una experiencia que va mucho más allá, por ejemplo, a través de la gastronomía y, en general, de experiencias de marcas.

Este año, para el Festival Cordillera, desarrollamos el Club Macondo, que fue un concepto realizado entre Bavaria y Páramo, presentado en el marco de la cerveza de Cien años de soledad. Asimismo, tuvimos con Koaj una colección de más o menos 35 prendas para el festival, puestas en una tienda ambientada para adquirir el merch oficial del evento.