Qué piden los ‘Millennials’ a las empresas

Las compañías adecuan su estrategia a la generación de los nativos digitales, que ya comienzan a completar su acceso al mundo laboral y al mercado de consumo

Diario Expansión

En 1971, cuando Internet apenas era un niño aprendiendo a caminar, Ray Tomlinson encontró el modo de intercambiar mensajes entre distintos ordenadores. El inventor del correo electrónico murió en 2016, pero su creación marcó el inicio de una era a la que hoy no se adivina el final. Entonces nadie podía imaginar la revolución que la tecnología supondría en todos los ámbitos. Ahora, las redes sociales y la instantaneidad dibujan un paisaje que parece inherente a la vida, aunque no lo sea en absoluto.

La digitalización ha introducido cambios que han afectado a cada aspecto de la vida de las personas: desde las relaciones humanas hasta el trabajo, pasando por el entretenimiento. De modo irremediable, este desarrollo ha producido diferencias entre las generaciones que han adoptado la tecnología de forma progresiva y aquellas que ya han nacido a su abrigo. ¿Pueden los más veteranos comprender a alguien que ha crecido pegado a una pantalla?

Aunque el uso del término Millennial no está acotado y se ha difuminado en una espiral de juventud, la realidad es que los primeros integrantes de esta generación nacieron entre 1980 y 1982 (según las distintas teorías) y los últimos a mediados de la década de 1990. Así el acelerado progreso tecnológico ha provocado que el entorno en el que crecieron unos y otros fuera muy distinto, dibujando escasas similitudes entre los miembros más jóvenes de la generación y los mayores.

De este modo, el perfil que realmente centra la atención de las empresas es el de los jóvenes entre 18 y 29 años -mitad Millennials, mitad Generación Z-. Estos últimos son los nacidos a partir de mediados de los 90:nativos digitales que crecieron en un mundo hiperconectado. En cierto modo siguen siendo una incógnita para las marcas, que ya han tomado conciencia de que estos usuarios constituyen su núcleo de clientes presente y futuro.

Mientras que los cargos de mayor responsabilidad en el ámbito corporativo aún pertenecen a los baby boomers, las compañías intensifican los esfuerzos por descifrar las inquietudes de los consumidores más jóvenes. Con el creciente acceso de los nativos digitales al mercado laboral, aquellas organizaciones más rápidas en identificar y dar respuesta a sus pautas de consumo lograrán ventajas incalculables. Así las cosas, la carrera por conquistarlos ya ha comenzado.

Cómo consumen
Los datos demuestran que referirse a los Millennials como la generación más preparada de la historia no es un tópico, sino un hecho: la mitad cuenta con estudios superiores, según un estudio elaborado por Nielsen en España. En la actualidad, la población comprendida entre 16 y 36 años representa en torno a 11 millones de españoles, casi un cuarto de la población total del país.

Estos jóvenes tienen una forma particular de consumir contenidos y productos, determinada en gran medida por sus hábitos y el entorno tecnológico en el que han crecido. Además de contar con una formación elevada, conceden gran importancia a la inmediatez y están permanentemente conectados. A diferencia de las generaciones predecesoras, la separación entre el mundo real y el virtual no tiene sentido para los nativos digitales, para quienes ambos universos se entrelazan de manera natural.

Durante las primeras etapas de su vida, atravesaron una profunda crisis económica que ha marcado su carácter de forma irremediable. La crisis castigó con severidad a los Millennials y ha retrasado sus expectativas de crecimiento y estabilidad económica. No obstante, y a pesar de que las condiciones del mercado laboral aún limitan su poder adquisitivo, los jóvenes ya son consumidores activos.

Las compañías adecuan su estrategia a la generación de los nativos digitales, que ya comienzan a completar su acceso al mundo laboral y al mercado de consumo.

La nueva generación de consumidores opta por gastar su dinero en dispositivos tecnológicos, ropa, deporte y ocio. En este último apartado, los Millennials sitúan el turismo entre sus principales opciones de consumo, mientras que en el plano de intereses son grandes aficionados al cine, las series y la música.

Experiencias
Más que a los productos o servicios en sí mismos, los jóvenes conceden mucha importancia a las experiencias vinculadas al consumo. De hecho, suelen compartir estas vivencias en las redes sociales, de modo que su visibilidad se multiplica de forma exponencial. El fenómeno de los influencers, cuya presencia y credibilidad les convierte en prescriptores de las marcas, ejemplifica la intensidad de esta dinámica entre los nativos digitales.

Frente a la posesión de los bienes, los consumidores entre 16 y 36 años han desarrollado una nueva cultura tendente al uso compartido. Aunque la perspectiva puede estar distorsionada por su limitado poder adquisitivo, en muchos casos prefieren usar un bien que poseerlo. Así, los modelos de economía colaborativa se han multiplicado en muchos ámbitos.

La personalización es otro aspecto valorado por los consumidores jóvenes. Son exigentes con las compañías y esperan que éstas se adapten a sus necesidades y preferencias. Para ello, el uso de herramientas como el big data permite que las organizaciones analicen el comportamiento de sus usuarios y construyan perfiles de los consumidores. Los Millennials utilizan diferentes dispositivos y soportes digitales de forma simultánea. Por ese motivo, las empresas hacen esfuerzos por integrar la llamada omnicanalidad y ofrecer así sus servicios a través de cualquier medio.

En cuanto al ecommerce, los nativos digitales y los Millennials son los que menos consumen de este modo. En la actualidad, los miembros de la GeneraciónX son los principales usuarios del comercio electrónico, realizan un gasto medio mayor y son los que compran con más frecuencia, seguidos por los baby boomers.

Aunque en ocasiones se les ha tildado de mimados y caprichosos, los datos demuestran que la última generación de consumidores destaca por su compromiso social y cree firmemente que las empresas deben mejorar el entorno que las rodea. En esta línea, su contribución ha sido clave para el auge de la economía colaborativa, según Nielsen.

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