Los indicadores intangibles en el valor real de la empresa

Fanny Himmelstern - fhimmelstern@javeriana.edu.co

Hace algunos años ningún empresario pensaría que en su balance financiero debían aparecen indicadores intangibles de crecimiento como la reputación. Hoy se sabe que esta se constituye en uno de los factores que más peso tiene a la hora de establecer los valores reales que tiene una organización.

Los norteamericanos hace ya mucho tiempo hablan del 'good will' que tiene que ver con los años que lleva una empresa en el mundo de los negocios y la recordación que su marca tiene en los públicos en general.

También ese valor se relaciona con otro denominado 'know how' o conocimientos que se van acumulando acerca del manejo de un negocio o servicio, de sus procesos y procedimientos para hacerla más eficiente , o simplemente conocimiento acerca de sus referentes, los proveedores, clientes y en general todos los 'stakeholders' o grupos de interés.

Las respuestas a las necesidades organizacionales de hoy son bastante más complejas y requieren de directivos modernos que valoren indicadores intangibles como la reputación y la confianza que una compañía posee en su interior con sus empleados, como complemento a su 'good will' y proyección al exterior hacia la opinión pública en general.

La confianza y la reputación como variables económicas
La confianza es la base de cualquier relación y de la participación de las personas en cualquier tarea que se emprenda, así que generar confianza debe ser una de las metas primordiales a la hora de fijar objetivos y valores de la compañía.

La confianza se proyecta en las acciones que vamos realizando a lo largo de nuestra vida y/o a lo largo de la trayectoria de la organización.

Anteriormente una empresa hablaba de desarrollo financiero basándose únicamente en los factores de generación de riqueza económica y dejando a un lado aspectos que generan crecimiento social y cultural.

Actualmente el desarrollo económico también se mide en términos de la obtención de un capital social que se basa en potenciar valores positivos y de crecimiento, tanto personal como en las relaciones sociales.

Lo anterior ha hecho que las organizaciones hablen de afianzar valores positivos en los colaboradores de forma tal, que se proyecten en los usuarios o clientes de sus productos y servicios y así se pueda hablar de la confianza y la reputación que una empresa debe ganar.

La comunicación, aliada de la reputación corporativa
La reputación de una compañía se va ganando a lo largo del tiempo y debe perdurar en la memoria de los públicos en general, a partir de los actos y hechos que ella desarrolla día a día.

La imagen, como factor importante para tener en cuenta en este proceso, es más fácil de conseguir porque puede construirse a partir de espacios publicitarios, organización de eventos y otras estrategias y acciones puntuales.

La reputación no se construye, se gana . Es en este ámbito donde la comunicación puede actuar apoyando y difundiendo aquellos aspectos positivos que van permitiendo la generación de confianza y la construcción de una reputación sólida .

Generar vínculos de confianza a partir de mecanismos de comunicación, va a acentuar las relaciones y lograr una mayor fidelización por parte de todos los públicos.

Reputación y confianza son las denominadas 'variables blandas''o 'soft variables' y son aquellas que se deben incluir a la hora de analizar los estados financieros de una empresa u organización, ya que vienen a incidir de manera indiscutible en el valor general de la compañía.

De acuerdo al modelo que utiliza el muy conocido Reputation Institute a nivel internacional (www.reputationinstitute.com) la Reputación Corporativa tiene siete dimensiones: Productos y servicios, Innovación, Ambiente de Trabajo, Gobierno Corporativo, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero. Estas dimensiones son la que se deben trabajar para ganar reputación y confianza como 'variables blandas' a la hora de medir el crecimiento organizacional.