Más que reconocimiento de marca, busque el afecto

Rogelio Vélez - rvelez@larepublica.com.co

Las marcas siempre tienen la oportunidad de ser reconocidas si el producto que representan es de calidad, si se le inyecta buen capital en campañas de mercadeo o si están en el mercado por mucho tiempo. No obstante, para que una marca sea querida por muchos necesitará más que esto.

El éxito de un nombre está en su reconocimiento que tenga en su público objetivo. Sin embargo, a la hora de escoger un producto u otro, los consumidores tienen en cuenta, consciente o inconscientemente, el afecto que este ha creado en ellos.

Ser el primero en la lista de las personas cuando se les pregunta si conocen un producto, se le llama en el mundo del mercadeo como estar en el 'Top of Mind'. Si el afecto que tienen los clientes va más allá de un simple reconocimiento, y se crea un vínculo emocional se dice que está en el 'Top of Heart'.

Para Philip Kotler, especialista en mercadeo estadounidense e impulsor de esta corriente, ya no se ve a la gente como un simple consumidor; ahora se le concibe como un ser humano, que se caracteriza por su inteligencia, corazón y espíritu.

Las marcas que están en el 'Top of Heart' a nivel mundial son, por ejemplo, Coca-Cola, por su amplia tradición, y en los últimos tiempos, Apple y Google. La compañía creada por Steve Jobs, logró tanto afecto entre sus consumidores hasta el punto de que se pueden ver automóviles con el logo característico de la manzana a la vista de todos.

Por su parte, el escritor Joseph Michelli, autor de libros sobre estrategias de administración y mercadeo dice que hay tres métricas clave para alcanzar el afecto de los consumidores: el compromiso, la lealtad y respaldo.

"El truco está en lograr que los clientes digan 'su marca es la perfecta compañía para las personas como yo'", dice Michelli.

"Pero aun así, no es suficiente estar dentro de sus cabezas: hay que estar también en sus corazones", agrega.

En Colombia sobresalen marcas que también tienen mucha tradición como Colgate, Postobón o Alpina.

"Las marcas primero ocupan un espacio en la mente del consumidor, a través de la satisfacción de una de sus necesidades específicas. Después de esto, deberán buscar su afecto", dijo el analista de marcas Ricardo Gaitán.

"Esto se puede lograr a través de acciones que tiendan a mejorar la vida de las personas. Una forma es crear un compromiso con la responsabilidad social, ya sea para la comunidad o para el medio ambiente", agregó.

Nunca es muy temprano para que una marca empiece con un trabajo para cumplir algunos objetivos sociales y hay muchas estrategias para lograr esto.

Primero que todo no se debe olvidar que por muchas tácticas que se utilicen para llegar al corazón de las personas, no se va a llegar nunca si el producto no es bueno.

"Cada marca define donde quiere estar. Si la marca desea pasar de una recordación racional a una emocional, debe lograr un vínculo con el consumidor", comentó Camilo Herrera, presidente de la agencia de mercadeo Raddar.

"Lograr un vínculo emocional tiene que ver con superar las expectativas del consumidor, no de mostrarse como una marca querida. La imagen no logra el vinculo emocional, lo logra el producto y el servicio al cliente", añadió.

Ahora bien, si ya se sabe que se tiene un producto que convence, y tiene los datos estadísticos para demostrarlo, el siguiente paso es hacer un estudio de mercadeo de cuál es el público objetivo al que debe enfocar una campaña de afecto.

Una vez identificado se diseñan las herramientas de comunicación claves para llegar a ese público.

"Una de las estrategias es lograr que la marca se convierta en  protagonista de noticias. Así la gente la va a identificar con las acciones y decisiones que desee tomar. De ahí que la marca se convierta en algo aspiracional", explicó Diana Paola Méndez, gerente de comunicación estratégica de High Results.

Otras formas es hacer eventos donde haya contacto directo con el consumidor y hacerlo sentirse parte de una comunidad.

No obstante, hay que tener cuidado de no abrumar al público con muchas estrategias de acercamiento. Por esto es esencial mantener la imagen del producto fresca.

El éxito de una marca como Coca-Cola, que ha estado en el mercado por más de un siglo y se ha convertido en una de las marcas más queridas en el mundo, está en variar su publicidad de país en país y con cierta regularidad.

"Si uno no quiere cansar a la gente, no quiere que se aburran, deben hacerse campañas cíclicas, que tengan un tiempo determinado. Al variar esas campañas el consumidor empieza a encontrar cosas nuevas", dijo  Méndez.

Por eso, los encargados del mercadeo deberán concebir campañas que duren no más de un año, para así evitar un desgaste de la imagen y el mensaje.

Los nombres de más poder en Colombia
Según un estudio titulado Marketing Metrics 2011, realizado por las firmas de mercadeo Raddar y Consumer Knowledge Group y publicado en noviembre del año pasado, las marcas con más poder en Colombia son Colgate, Arroz Roa y Sony.

El estudio evaluó 350 marcas con 50 métricas que miden las grandes categorías del marketing. Entre estas, el indicador Powerbrand, o poder de marca, unifica las medidas de percepción más importantes, como lo son el 'Top of Mind', el reconocimiento de marca y el 'Top of Heart', el afecto que se puede tener hacia ella. Además de esta, el índice se basa en el 'Ad Awareness', es decir, la capacidad de percepción que tienen los clientes de la publicidad utilizada por una compañía.

Según el índice, Colgate es la marca con más poder, obteniendo un índice de 4,28%, y se instala con 97% como la líder dentro de las marcas más queridas por los colombianos, seguida por Coca-Cola. A continuación están Arroz Roa (3,7%) y Sony (3,13%). Abajo de estas sobresalen Arroz Diana, el detergente Ariel, Alpina, y los electrodomésticos LG.

Las opiniones
Camilo Herrera
Presidente de Raddar

"Cada marca define dónde quiere estar. Si la marca desea pasar de una recordación racional a una emocional, debe lograr un vínculo con el consumidor."

Diana Paola Méndez
Gerente Estratégica de High Results

"Una de las estrategias es lograr que la marca se convierta en  protagonista de noticias. Así la gente la va a identificar con las acciones y decisiones que desee tomar".