¿Por qué hablar de reputación empresarial?

Fanny Himmelstern - fhimmelstern@javeriana.edu.co

El panorama mundial ha cambiado tanto en las últimas décadas que comenzamos a acuñar conceptos que anteriormente no se conocían o por lo menos no se utilizaban en el ámbito empresarial.

La reputación era un término generalmente utilizado para calificar la actuación de las personas y por ende la imagen que sus actuaciones proyectaban en términos de confianza en su quehacer ético y moral, frente a los cánones aceptados por la sociedad.

Hoy, hemos trasladado esta terminología y la hemos adaptado a las organizaciones, en la medida en que la imagen que se proyecta ya no es solamente el resultado de lo que la publicidad y las relaciones públicas logran en beneficio de una compañía. Además de esas acciones e inversiones puntuales, las organizaciones modernas deben ir más allá, para lograr una reputación que se conserve a lo largo del tiempo y se consolide en las mentes de los usuarios y el público en general. Esto se logra mediante actuaciones éticas constantes, demostraciones reales de la adopción de acciones de responsabilidad social y ambiental que afecten positivamente a la empresa, a su entorno y a la sociedad en general.

El logro de obtener una buena reputación empresarial pasa necesariamente por el tema de la confianza. Si no hay confianza, es porque la reputación no es positiva o satisfactoria y viceversa. Se trata de una ecuación en donde todos los componentes deben estar equilibrados e inclinados hacia la demostración positiva de valores importantes para este mundo globalizado.

Y ¿cuáles pueden ser esos valores? Todos aquellos que proyecten un verdadero compromiso con el desarrollo sostenible de nuestras organizaciones y de nuestras sociedades. Esta es la forma más sencilla de generar confianza y por ende una buena reputación.

Cuando hablamos de imagen, podemos hacer una analogía con lo que se capta en una fotografía, es una instantánea que nos dice muchas cosas, pero que puede cambiar, porque la imagen se puede construir. Cuando hablamos de reputación la analogía se traslada de una fotografía a una película porque se trata de proyectar imágenes en constante movimiento para transmitir lo que el público en general percibe acerca de la confianza que ha logrado una empresa. La reputación se gana; y se gana a partir de su trayectoria. El resultado es la ecuación: TRAYECTORIA + COMPORTAMIENTO = REPUTACIÓN

Pero ¿por qué es tan importante para las organizaciones tener una buena reputación?

1. Se logra influir en las decisiones de los usuarios y/o clientes cuando escogen un producto o servicio
2. Se consigue más fácilmente su fidelización
3. Permite encontrar gente con talento y dedicación que quiera trabajar allí
4. Es más fácil acceder a capital y a los inversionistas
5. Ayuda a conseguir que los funcionarios de la empresa y todos los grupos de interés, sepan e interpreten correctamente lo que ésta hace y dice.

La reputación es un activo intangible, que representa un enorme valor para la empresa. Se trata de un valor que no figura en los libros contables pero que se ve reflejado en su cotización bursátil.

El exdirector de The Harvard Business Review ( 2002 – 2008) decía: “intangibles: usted no puede verlos, tocarlos, patearlos ni olerlos…pero pueden llenarlo de plata”. Definitivamente crear confianza y reputación contribuye al crecimiento financiero de la compañía, aun cuando si revisamos los conceptos veremos que la confianza es un acto de fe, una realidad invisible a los ojos , pero al mismo tiempo se convierte en un activo tangible a la hora de medir resultados financieros. ¿Por dónde se empieza a construir confianza y una buena reputación?

Se debe comenzar internamente con los empleados comprometidos con la empresa, ya que ellos son el semillero que puede personificar los valores organizacionales sobre los que se basa la reputación. También es necesario cumplir con las expectativas que se traza la organización día a día porque estos factores son los que moldean la reputación organizacional para bien o para mal.En definitiva, una meta importante para toda organización deberá pasar por la construcción deliberada y constante de una reputación de excelencia.