¿Qué tan poderoso es el marketing de la nostalgia y que marcas lo han empleado?

La nostalgia es uno de esos sentimientos que siempre acompaña al ser humano, ya sea cuando recuerda algo o a alguien con dolor o tristeza, o en aquellas ocasiones que rememora los mejores momentos de su vida con añoro. Precisamente por el poder que tiene el pasado en el presente, para hacer llorar o reír a las personas, las marcas han encontrado en el marketing de la nostalgia una nueva estrategia para atraer clientes y construir comunidad.

El caso más reciente lo protagonizó Bancolombia, con el anuncio del regreso de la abejita Conavi, un personaje que marcó a las generaciones pasadas y fue símbolo de cercanía y confianza, para la temporada de Navidad con una edición especial en su tarjeta débito. Además de un comercial, en el que definitivamente apeló al sentimiento de quienes crecieron y construyeron hogar con la abejita, la entidad creó conversación en todas las redes sociales y movió las fibras más internas de los colombianos.

Pero entonces, ¿qué es eso del marketing de la nostalgia? Pedro de Medeiros Mello, fundador de Hive Ads y experto en mercadeo, explicó que se da "cuando una marca revive elementos del pasado (personajes, jingles, empaques, frases, etc.) para generar conexión emocional. Las empresas lo usan porque lo viejo transmite confianza, despierta recuerdos positivos y hace que la marca se sienta más humana y cercana". Incluso, tiene el poder de provocar, en quienes no hayan vivido dichos momentos, un sentido de idealización de lo que hubiera sido estar ahí.

Sin embargo, para que este tipo de campañas sean efectivas, deben despertar la memoria colectiva y evocar aquellos aspectos que la gente recuerda por instinto, sin siquiera pensar en ello. No es simplemente traer al ahora algo viejo, sino que se trata de actualizarlo con un formato o estética más moderno y que, por supuesto, se acople con la visión de las nuevas generaciones.

"Las campañas más efectivas suelen ser limitadas, coleccionables o con experiencias interactivas. Y sobre todo, tienen que tener coherencia con la historia y los valores de la marca. Si no hay sentido, se nota que es pura moda", precisó Medeiros.

Cuando el marketing de la nostalgia es empleado correctamente, los resultados son muchos: la marca genera conversación, recordación y cercanía emocional, además de aumentar sus ventas si lo que se busca es promocionar un nuevo producto. Así mismo, apelar al pasado provoca que el público le coja cariño a una marca y la recomiende en su círculo. Sí, la nostalgia crea conexión.

Precisamente por las dificultades que acarrean este tipo de campañas, los objetivos pueden no ser cumplidos y hacer ver a la marca como forzada, antigua y desconectada del presente. Esto pasaría si el uso de la nostalgia se da solo porque 'funciona', se seleccionan referencias que la mayoría de las personas no reconocen o se revive algo viejo, pero no se actualiza con nuevas propuestas de valor. "También puede pasar que la nostalgia opaque la innovación o confunda al consumidor sobre quién es la marca hoy. Entonces sí, puede traer resultados muy buenos, pero solo si se hace con propósito y autenticidad", precisó el experto. Finalmente, el error más garrafal sería apropiarse de una historia que no es propia y que no genere un vínculo con la marca.

¿Qué otras marcas lo han empleado?

Contrario a lo que se pensaría, Bancolombia no es la única que ha apelado a la nostalgia. En lo que va de 2025, existen muchas marcas que han empleado la misma estrategia, unas más exitosas que otras. Aquí traemos un recuento de algunas.

La primera de ellas es Trendy, la marca de maquillaje colombiana que se hizo reconocida por 'democratizar' el acceso a productos de belleza con buena calidad y precios razonables, con el anuncio de su nuevo calendario de adviento con la temática de los Rugrats, la serie de televisión estadounidense que sigue las aventuras de un grupo de bebés que marcó la década de los 90. Además de generar expectativa con su empaque, en forma de cartuchera metálica, Trendy puso en alerta a los clientes más fieles de la marca con anuncios de preventa, posts haciendo referencia a los personajes y adelantos sobre cada uno de sus productos.

Otra de las marcas que definitivamente tocó el corazón de las generaciones pasadas fue Postobón, cuando anunció el lanzamiento de dos productos de edición especial: un Bon Bon Bum con sabor a gaseosa manzana y una gaseosa sabor a fresa. La campaña la denominó 'No los quiero, los necesito', con lo que provocó un deseo casi irresistible en los colombianos por probarlos y satisfacer el antojo. Con esta decisión, la marca no solo generó conversación sobre los deliciosos sabores, sino que también devolvió a los colombianos a aquellas épocas en las que las chupetas se sumergían en agua.

En tercer lugar está Ramo con la celebración de su aniversario número 75. En específico, la marca de ponqués hizo una colaboración con Juliana, cantautora colombiana reconocida por su éxito 'La Colombiana' y por haber ganado dos Grammys, quien hizo una nueva versión de su jingle 'Feliz cumpleaños amiguitos, les desea ponqué Ramo' e invitó al público a hacer la suya. De esta manera, la marca no solo celebró la tradición y trayectoria que acompaña a sus productos, sino que modernizó una pieza esencial de su historia y generó conversación en torno a ello.

Luego, está Adidas con una de las campañas que más marcó el 2024: su camiseta edición especial en conmemoración a los 100 años de la Selección Colombia. En su diseño, clásico y a la vez moderno, incorporó un logo especial de centenario y otros detalles en el cuello de la prenda con los colores de la bandera colombiana. Con este lanzamiento, Adidas mostró el orgullo y la identidad que identifica al país con la Selección y también honró a los diseños que existieron en el pasado y acompañaron muchas de sus victorias.

De este marketing no se olvidaron las Kardashian, pues Kiley Jenner, una de las hermanas, apeló a la nostalgia para celebrar el décimo aniversario de su marca Kiley Cosmetics y revivió la estética de 2016 en Snapchat, que fue la primera red social en la que mostró sus productos y creó comunidad y tendencia en torno a ellos. Para lograrlo, Jenner publicó adelantos exclusivos en esta plataforma, hizo publicaciones con versiones actualizadas de los trends de ese entonces e invitó a sus seguidores a rememorar aquellos años y conectarse nuevamente con su marca.

Finalmente, Sony Music no se quedó por fuera y, 100 días antes de que llegue la Navidad, lanzó su campaña 'Alegría pa todo el mundo', en la que combinó a dos de los artistas más amados por los colombianos, Diomedes Díaz y Joe Arroyo, y anunció que la época decembrina se puede vivir desde septiembre con solo poner la canción correcta. Con este hecho, no solo puso en conversación al público sobre las canciones que marca el fin de año, sino que también invitó a las personas a ver una edición exclusiva de una entrevista con los artistas. Esta fue, sin duda, una jugada excelente para activar la nostalgia de diciembre.

Sobre estas campañas, Medeiros resaltó su éxito e indicó que "todas estas marcas entendieron algo clave y es que la nostalgia no es mirar atrás, es traer el pasado al presente con sentido".

Un apunte sobre propiedad intelectual

Emplear el marketing de la nostalgia implica, a parte de un trabajo de comunicación mancomunado con otras áreas de la compañía, un esfuerzo legal, especialmente en lo que respecta a la protección de registros marcarios en la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC.

Al respecto, Édgar Iván León, profesor de derecho privado en la Universidad Sergio Arboleda, precisó que la gestión de la propiedad intelectual exige de una diligencia especializada por parte de los empresarios, pues aunque la evolución de los negocios hace que se tomen decisiones como cambios de imagen y marcas, desprenderse de estos signos sería una omisión injustificable, pese a las múltiples cargas económicas y logísticas que esto puede conllevar. "Es así como en un futuro se puede aprovechar este archivo marcario y traer a presente esos activos que rememoran épocas de antaño y que conllevan una nostalgia favorable para el entorno empresarial", explicó.

Es decir, una marca que considere que, en futuras ocasiones, podría necesitar nombres o imágenes que hicieron parte del pasado, deberá mantener los registros de protección vigentes en la SIC. De no hacerlo y permitir que estos trámites se venzan, esto podría provocar que cualquier otro interesado en su explotación solicite nuevamente su registro.

En razón de lo expuesto, arriesgarse a hacer una campaña de nostalgia con un signo del que no se es titular acarrearía sanciones e infracciones por competencia desleal. "En estos casos es evidente que la indemnización por daños y perjuicios procede y dadas las circunstancias se traduce en sanciones económicas que pueden ser multimillonarias", agregó.