Cuando se trata de mercadeo, algo sobre lo cual parece que todos saben y que además ha tenido o sufrido una buena cantidad de ajustes a su definición por los cambios en muchos campos como generacionales, tecnología, otras ciencias, etc., es lógico que se escuchen críticas frecuentes. Entre las más comunes están las siguientes, como siempre sin orden de importancia:
Una: El mercadeo crea necesidades, hace que la gente compre cosas que no necesita y es manipulador. Es la notoria intención de quienes siguen confundiendo marketing con ventas estando más interesados en hacer que la gente compre, sea que necesiten o no, con más interés en satisfacer necesidades y deseos lucrativos que otra cosa. Que manipula; diríase más bien que estimula a la acción, aunque en oportunidades causa esa impresión, igual que hace todo ser humano. En buena hora los mercados están reaccionando a las malas prácticas que se siguen dando, esperando que algún día los mercadólogos reconozcan la responsabilidad social que tiene la actividad y actúen en consecuencia.
Dos: Ofrecer más de lo que realmente se puede, hasta engañando y confundiendo. Ha sido otra de las críticas más comunes, y con buena dosis de razón. No son pocos los casos en los cuales por medio de campañas publicitarias y promocionales se exagera, por no decir que se miente, a propósito. Y cuando aparecen los reclamos del cliente no hay explicaciones convincentes ni adecuadas.
Tres: El mercadeo está entrometiéndose en la vida privada de los clientes. Son notorias las quejas en este sentido, pues los llamados programas de administración de relaciones con los clientes (CRM), las bases de datos, los procesos de investigación de mercados, las acciones de recuperación de cartera o de cobranzas, y los planes de fidelización, entre otros, han hecho y están haciendo que muchas personas no preparadas adecuadamente, busquen información haciendo preguntas indebidas, llamadas a destiempo violando derechos a la privacidad y el descanso, y suministrando información sobre lo que se considera privado. El seguimiento de los clientes es otra de las razones por las cuales se considera que se está sobrepasando la línea. El umbral se cruza muy fácilmente.
Cuatro: El desconocimiento de la Responsabilidad Social del mercadeo. Las críticas nacidas de los puntos anteriores principalmente, han dado origen a que muchos opinen sobre la “irresponsabilidad” social del mercadeo debido a que no pocas ofertas, no solamente de producción sino de políticas y medidas excesivas de protección de las organizaciones, ventas y promociones, entre otros aspectos, han sido los causantes principales de muchas situaciones que atentan contra la sociedad.
La realidad es que el afán de utilidades “a cualquier precio”, el deseo de rentabilidad económica máxima inmediata, el egoísmo, y lo que algunos hemos denominado el “síndrome de bolsa de valores”, han hecho que se practiquen muchas acciones realmente indebidas, muchas de las cuales no son del mercadeo como tal, descuidando lo social. Si el mercadeo “educa” al mercado, como en realidad tiene que hacerlo, es necesario que se entienda su alta dosis de responsabilidad social. Por lo anterior, muchos verdaderos mercadólogos han retomado lo que Paul Manssur dijo en los años 40, cuando se refirió al mercadeo como el generador del mejoramiento de los niveles de vida de la sociedad; porque el mercadeo real, eso es lo que hace.