Es cierto que para lograr algo se necesita llamar la atención. Obvio entonces que en el mercadeo sea así, habiendo muchas maneras de hacerlo, siendo unas más efectivas que otras. Se puede ofrecer lo máximo, como dicen, pero si no se logra captar la atención del mercado, no se logrará nada.

Para hacerlo, hay un elemento que a través de la historia ha demostrado ser suficientemente fuerte, si no el más, cuando se trata de lograr que las personas actúen: el miedo.

El marketing lo ha utilizado, siendo sí controvertido debido al modo como muchos lo han usado, como para preguntarse si el fin justifica los medios, a lo que cada quien tiene una respuesta, dependiendo de las creencias y conveniencias.

Si se da una ojeada a la comunicación mercadológica, tanto comercial como oficial, en especial a la publicidad que es la más común, es frecuente encontrar la utilización de lo que llaman motor del instinto del ser humano y de los animales. Y si no, que lo diga la campaña política que se ha vivido y estamos viviendo.

Hace unos años el español Isaac Belmar, en el artículo “El sucio secreto del marketing”, lo recuerda al comentar que “tenemos miedo a estar solos, a no tener suficiente dinero, a hacer el ridículo, a ser rechazados, a no gustar, a fracasar, a perder”..., en fin, a no lograr lo que se quiere alcanzar. Sentimos temor al cruzar las calles, al viajar, al hablar en público. El miedo se siente desde el mismo momento del nacimiento, no por conocimiento o falta de ello sino por instinto.

Algunos de los temores en el marketing se han descrito como físicos, económicos, funcionales, sociales, sicológicos, etc., haciendo que las barreras mentales sean cada vez más fuertes. El desconocimiento creciente que los seres humanos tenemos al no poder estar al día en todo, incluso en el campo de cada quien, hace que el temor sea cada vez mayor, como afirmó Drucker.

La discusión debe girar entonces acerca del uso del miedo que en mercadeo se trabaja, debido a la competencia, a los altos niveles de competitividad existentes, y..., al miedo a perder con el competidor.

¿Será adecuado, desde la ética, porque lo legal no tiene mucha cabida en este caso, que se trabaje miedo en los procesos de toma de decisiones “usando niños” por ejemplo? Y, ¿con los adultos será más o menos ético?

Siempre se ha dicho que en la comunicación mercadológica debe llamarse la atención de los receptores de los mensajes utilizando elementos que sean generadores de respuesta positiva, emociones y diferenciadores, materiales o sicológicos, que asocien la oferta a un beneficio real, a un valor fuerte; elementos que “despierten” conexiones neuronales que den como resultado final algo positivo.

Las circunstancias actuales, el afán por el flujo de caja, el inmediatismo, el desgobierno que cada día es más fuerte y dañino, están obligando hasta cierto punto, que se siga trabajando con el miedo para llamar la atención, pero como afirma Belmar, si no se utiliza adecuadamente solo se logrará aumentar el número de clientes miedosos, con igual mercadeo de palabra, que no es mucho lo bueno que genera.

Como cualquier “herramienta” del mercadeo, el miedo puede usarse de manera equilibrada y buena; o mala demostrando con ello que el fin justifica los medios.

Efectivo siempre ha sido y será; pero hay que usarlo bien.