Cuando el profesor Edward Tauber publicó en el Journal of Marketing de la American Marketing Association en 1972 el tratado sobre las razones para tomar decisiones, muchos han afirmado que las decisiones de acción dejaron de ser más racionales y se han ido convirtiendo cada vez más en emocionales, debido en muy buena parte a la fuerte influencia de variables que han hecho que los estudios sobre la materia se multipliquen. Desde entonces ha sido fuerte el auge del llamado marketing sensorial, teniendo en cuenta, de manera notoria lo que influyen los sentidos en el proceso de toma de decisiones.

No se puede afirmar que sea de una forma o de otra (emocional o racional) porque como siempre se ha dicho, depende de lo que se está decidiendo y del llamado estado de la demanda, o sea de las circunstancias que rodean el momento. Las neurociencias aplicadas al mercadeo lo han explicado con suficiente claridad y profundidad, y bajo las actuales circunstancias existe un panorama más complejo desde el punto de vista de los análisis.

Los mercados hoy están más informados que antes, ya que gracias a las alternativas que se tienen con la web (blogs, redes sociales, sitios, inteligencia artificial, etc.), y el acceso a conocer los comentarios de los demás, hace que se dé un proceso sicológico de decisión de acción con la participación de variables cada vez más variables, tanto emocionales como racionales, siendo en ocasiones más fuertes unas que otras, sin que pueda afirmarse que siempre se dan las mismas influencias, porque las cosas no son exactamente iguales y las variables, como lo indica el nombre, varían.

Las circunstancias que se dan durante el proceso decisorio, hace que los elementos que influyen no lo hagan siempre de la misma manera. Además, no es igual decidir cuando se está solo que acompañado por ejemplo, y como si fuera poco, las personas que están cerca, o a quienes se les pregunta algo, hacen que la decisión que se toma sea más emocional o más racional, según sea el caso. No se actúa de igual manera cuando se trata de seleccionar un restaurante para ir con la familia que cuando es para ir con amigos o para asuntos profesionales, o cuando se cuenta con fondos suficientes que cuando no.

Antes se hablaba más que hoy en el marketing de la propuesta única de venta (unique selling proposition), porque todavía se escucha sobre el particular; hoy hablan de la emoción única de oferta (unique emotional proposition). Y ello es debido, en gran parte, a que en la mayoría de los casos las diferencias que se ofrecen y aprecian son más emocionales que racionales puesto que todo es cada vez más parecido, y lo que se ofrece que puede ser muy diferente, o se copia pronto o se varía significativamente. Por esta razón siempre se ha recomendado que el diferenciador para posicionamiento competitivo sea emocional porque los físicos o tangibles son no solo más fáciles de copiar sino de superar porque la constante del cambio eso hace posible.

Sin analizar el proceso desde la óptica de la psicología como tal, más sí desde la visión del marketing, hay que hacer énfasis en que es necesario conocer los motivos de acción y las variables que influyen más en los segmentos del mercado para poder saber con qué nivel de emoción y razón se debe trabajar la comunicación en todas sus formas, sin olvidar que todo y todos comunican y no se puede no comunicar.