Vamos llegando al final de un año complicado por donde se mire, y ya se escuchan comentarios sobre los resultados en todos los campos. Buenos, regulares y malos como generalmente ocurre, pero siempre tratando de encontrar las razones y las causas por las cuales se obtuvieron o no los logros que se esperaban. El mercadeo colombiano ha tenido avances y retrocesos. Pero no se nota la fuerza y el lugar que debería ocupar.
Hay muchas organizaciones que siguen teniendo el marketing como una actividad de segunda y hasta dependiendo de los gerentes de ventas. Las palabras del gurú Peter Drucker en ‘The Practice of Management’ (1954): “Un negocio tiene dos y sólo dos funciones básicas: Marketing e Innovación - Marketing e Innovación producen resultados, todo el resto son costos” (A business has two and only two basic functions: marketing and innovation - Marketing and innovation produce results, all the rest are costs), pareciera que siguen sin ser comprendidas, o sin querer ser comprendidas.
Preocupa observar cómo en tantas administraciones se sigue confundiendo el marketing con las ventas, con la publicidad, las promociones y las investigaciones del mercado, sumado a que muchos nombrados para orientar las actividades que generan y mantienen los mercados son personas sin la experiencia que se requiere.
Es claro que las organizaciones colombianas, dadas las circunstancias actuales de incertidumbre y temores requieren de un efectivo mercadeo, con más fortaleza. Pero hay que entenderlo y valorarlo, como lo consideró Drucker durante toda su existencia. El libro ‘En Clase con Drucker’, de William Cohen, es un texto que deberían leer muchos de quienes ocupan cargos administrativos y ser texto obligado en las universidades.
Estamos viviendo momentos en los cuales la sociedad está ávida de ser tratada como verdadera clientela, con el humanismo adecuado, y quienes tienen a cargo el mercadeo, deben ser conscientes de ello, y de la responsabilidad social que tiene, la cual es la máxima dentro de las organizaciones, pues como tantas veces dijo el gurú de la administración, y muchos más han afirmado, el marketing es un proceso ininterrumpido de entrega de un mejor nivel de vida. Pero para ello, hay que actuar en consecuencia, si se desea alcanzar una sociedad que cada vez tenga y sienta un mejor nivel de vida.
Una vez más hay que repetir con Ted Levitt, paradójicamente, que se sigue apreciando una miopía de mercadeo, la cual se parece más a una ceguera, pues parece que muchos siguen con visiones erradas o, en el mejor de los casos, reduccionista.
Es difícil que esto sea aceptado y reconocido, pero los niveles de desarrollo y las formas de consumo lo demuestran. Peor aún, que tan buena parte de la dirigencia colombiana siga demostrando actitudes de conformismo, mediocridad, negatividad, desconfianza, ansias de poder, etc., dando muestras de lo poco que importa el cliente como tal y como persona humana, apoyando y tratando de fortalecer más el consumismo que el consumo racional y adecuado, y tantas otras cosas que, como hemos afirmado en varias ocasiones y de nuevo lo hacemos al aproximarse otro final de año, antes de los balances, el mercadeo real, no el que se aprecia con tanta claridad, busca la formación de los mercados por medio de verdaderas ofertas de valor para que todo, sin excepción, sea cada vez mejor.