Cada vez que una “gran” oferta fracasa, los ejecutivos comienzan a buscar las causas de ello. Investigaciones realizadas por Copernicus Marketing, indican que más de 90% de los productos que nacen en el mercado mundial conformando una supuesta gran oferta, no subsisten, siendo cinco las principales razones para ello.
Primera: Selección equivocada del grupo objetivo. Para no pocos, el proceso de segmentación del mercado es un verdadero dolor de cabeza por la cantidad de variables que consideran, y/o por tratar de hacerlo de manera demasiado académica, como sucede también con los planes de mercadeo, que parecen elaborados para presentar un trabajo de grado.
El problema básico radica en el afán de llegar a casi todos los mercados existentes, ocasionando una verdadera confusión por no existir claridad sobre lo que se ofrece; por lo tanto, la actividad del mercadeo se diluye y no se logra llegar a ningún segmento en realidad, haciendo más fácil la acción de la competencia.
Segunda: Deficiente comunicación sobre lo que es y se logra con la oferta. En la actualidad el mercado exige saber más de lo que puede obtener para satisfacer necesidades y/o deseos. Muchos mercadólogos se preocupan por posicionar, pero se equivocan en el manejo de las comunicaciones, generándose inadecuado conocimiento de lo que es y los beneficios que proporciona la oferta que nace.
Por esta razón, también, son muchos los que no sobreviven en el mundo actual, pues todos necesitamos saber qué hace, para qué sirve, cómo se usa, además de la razón básica de diferenciación para preferirlo.
Tercera: Deficiente y desarticulada actividad para posicionar el producto, como consecuencia de lo anterior, siendo esta una de las causas más comunes para fracasos en la actualidad. Son ya bastantes, por no decir muchos, los casos en los cuales la razón esencial para no sobrevivir en un mundo de alta competencia, es la falta de claridad sobre la verdadera diferencia que debe ser ubicada en las mentes de los mercados, haciendo que reine confusión e inexactitud entre los prospectos.
Puede darse, como de hecho ha sucedido, que una oferta, muy superior por algunos aspectos, no sea percibida con claridad por las personas a quienes debe llegar, y aquí hay que recordar que la percepción es más importante que la realidad pues es lo que se convierte en la verdad del cliente, dando como resultado un mal posicionamiento, no competitivo ni adecuado y menos efectivo; por ello, es muy común que se conviertan muchos productos en “commodity” sin que le vean diferencia competitiva.
Cuarta: Deficiencias en la distribución. Aquí hay que destacar, una vez más, lo que es la importancia de una adecuada y efectiva mezcla de mercadeo. Puede ser una gran oferta, posicionarse como lo máximo, con un precio adecuado y estimulador, y todo lo que se quiera; pero si el cliente no puede conseguirla cuando lo desea y/o necesita, terminará por comprar, usar o hacer algo diferente.
Quinta: Insatisfacción por el rendimiento y/o el servicio. Expectativas irreales y falsas, de una parte, y un servicio al cliente que, en forma preocupante, cada vez es más deficiente y decepcionante, no pueden ocasionar otra cosa que el fracaso de una muy buena oferta. Hay que tener sumo cuidado con lo que el rendimiento, los beneficios y el servicio que se ofrecen.
Muchas más existen, pero las más comunes en la actualidad, son estas.