Innovación, imitación o mejoría

Carlos Fernando Villa Gómez

En septiembre de 1966 escribió Ted Levitt el artículo ‘Innovative Imitation’, sobre lo que en marketing se debe considerar cuando se habla de innovación, palabra que se ha prestado para confusiones.
John Mariotti, consultor, autor de varios libros, entre otros, dice que para que se dé una verdadera innovación, deben considerarse algunas reglas, las cuales comentamos, no sin antes aclarar un mito, de los muchos que hay en el mercadeo, cual es la creencia de que la innovación o tiene que ser compleja, o, por el contrario, no puede ser eso (compleja); hay ocasiones en las cuales la complejidad en algo que se ofrece por primera vez, puede (y tiene) que existir, y más cuando se trata de algo que antes no se tenía.

En todo caso, hay una realidad que no puede desconocerse, y menos cuando de innovación se trata: la “prueba o regla de oro” del marketing, que no es otra cosa que la aceptación del mercado de lo que se ofrece y afirma, porque una organización puede decir y jurar que se trata de una innovación, pero quien en última instancia debe considerarlo y aceptarlo como tal, es el cliente, el mercado. Como se dijo alguna vez: el mercado no puede ser engañado, y es el que dice si las cosas son buenas, adecuadas, caras, baratas, determinando si lo que se dice es o no es.

Ser creativo no es ser innovador. La creatividad es un proceso de reordenamiento de lo que existe, en forma diferente a lo que ya se tiene. Modificar lo que ya existe, por creativo que se considere, no constituye una verdadera novedad, y mucho menos una garantía de éxito. Quizá una imitación creativa o una verdadera mejoría, una adición, pero no siempre una innovación.

Para innovar con éxito, deben llenarse satisfactoriamente vacíos de valor de la oferta actual, o mejorar sustancialmente los existentes. Para que algo sea novedoso desde la óptica del mercadeo en la práctica, se necesita llenar un vacío de valor que las mentes de los seres humanos siempre tendremos, porque no hay ni habrá nada perfecto y además, con el tiempo, todo “pierde valor”, no necesariamente económico sino perceptual.

El verdadero diferenciador competitivo debe marcar una clara ventaja en valores para el mercado. No tiene que ser nada del otro mundo, y tampoco tiene que ser en el producto pues puede presentarse en elementos como el empaque, la distribución y otros. Además, todo lo que es nuevo no significa innovación: un restaurante nuevo, una nueva marca de televisión, son nuevos, pero no necesariamente innovaciones.

La innovación no se refiere solamente a los productos tanto tangibles como intangibles, ni solamente a las organizaciones comerciales.

Ejemplos son la aprobación de créditos en forma inmediata en el sector financiero, lo cual ha sido posible en muchas partes del mundo por el uso de la tecnología; FedEx es otro caso que ilustra lo que ello es en el mundo de los servicios, pues cuando dijo que entregaba al día siguiente, fue el primero y convirtió ese servicio en una innovación. Un valet parking con garantías se constituyó en algo de gran valía, en ambos campos: el del servicio como producto y el de servicio al cliente en un centro comercial.

En todo caso, como indicamos antes, la innovación no será tal por más que se diga, sino una vez que ha sido aceptada como eso por el mercado, por los clientes. Por ello hay que recordar que la percepción es más importante que la realidad.

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