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Cada día se aprecian más cambios en el comportamiento de los mercados y la influencia de unos sobre otros, generados en parte por la fuerza de las redes sociales, la mal llamada inteligencia artificial y los “nuevos” medios, haciendo que las organizaciones busquen mayor nivel de fidelización de los mercados, entendiendo que para ello se trabaja con una mezcla de actividades que cada vez cuenta con más participantes.

Los estudios sobre lo que sucede sobre este aspecto son dignos de alta consideración. En el mundo se habla de un creciente índice de reducción de la fidelidad de los clientes que otrora se daba, en parte debido a la menor cantidad de oferta existente y a la acción mercadológica que se apreciaba, sin tanto inmediatismo como se aprecia actualmente, y con menos cantidad de elementos de comunicación que hacía que existiera menos confusión. Por ello se entiende la necesidad de marketing de contenidos, como bien indica Joe Pulizzi.

Una de las cosas que más han cambiado en el comportamiento de los mercados es que hoy muchas personas desarrollan el proceso de toma de decisiones después de visitar sitios web, leído y escuchado comentarios de quienes cada día escriben y graban más para “subir” a redes, consultas en YouTube y otras formas de buscar información, siendo una de las fuentes de mayor credibilidad, según estudios y análisis, el voz a voz o comentarios de terceros, conocidos o desconocidos (mercadeo de palabra), además del uso del amplio mundo digital para hacer evaluaciones y comparaciones de acuerdo con opiniones que sin control y muchas veces sin razón se hacen.

Para el promedio del mercado, las recomendaciones y opiniones de la gente común alcanzan a ser 10 veces más fuerte que lo que dicen la publicidad y el personal de las organizaciones, según afirman analistas, factor que ha sido de gran influencia para que se ofrezcan programas de fidelización con base en referidos e influenciadores, y el uso de la inteligencia artificial o IA.

El diccionario de la RAE define fidelizar como “Conseguir, de diferentes modos, que empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles a ella” (sic), siendo algunas de las maneras como se trata de lograrlo el uso de recompensas, promociones especiales, eventos y los citados influenciadores. Es claro que la participación del mercado en el proceso logístico del marketing es importante y cada vez más necesario, siendo esta una razón para la existencia de los llamados “clientes apóstoles”.

Pero para un adecuado y efectivo proceso de fidelización, en todos los campos, es de cuidado el uso de los influenciadores, y entre ellos especialmente de los que utilizan la IA por el inadecuado uso que algunos hacen de esta poderosa herramienta. Hay que seleccionarlos y orientarlos sobre la manera de trabajar digitalmente. Es bueno recordar lo que el mago de la publicidad, Roy Williams, comentó sobre ello afirmando que los mercados quieren lo mejor, pero no sentirse utilizados ni engañados, y muy aconsejable dar una leída a la encíclica Magnifica Humanitas del Papa León XIV. Por eso, hay que estar atentos también a la aparición de las llamadas bodegas.

Es un proceso interminable, como todos los que se adelantan en la logística mercadológica, que requiere planeación, cuidado y mantenimiento, que no es sencillo pero que hay que implementar.