Desde principios del siglo ha habido tres palabras que han generado temor, siendo realmente convenientes no solamente para el marketing sino para el desarrollo de cualquier actividad, si se sabe cómo hacer frente a las mismas. Son: cambio, competencia y crisis, o las tres ces.

La constante del cambio que cada día pareciera estarse dando con mayor rapidez (y la promesa de ello hecha por el actual desgobierno), los competidores que en todo aparecen, y los desajustes ocasionados por la evolución que llevan a la búsqueda permanente de innovación haciendo que siempre se presenten oportunidades para mejorar, a lo cual los orientales llaman crisis por las oportunidades de mejoramiento que generan, pero que en muchos casos tiene una connotación negativa conforman ese trío de letras pueden ser causa de éxitos y fracasos, dependiendo de cómo se manejen.

A pesar del temor que han generado, además de tantos comentarios y opiniones, el hecho de estar ante las tres ces, es una de las mejores oportunidades para hacer del mercadeo, y de todo, algo verdaderamente práctico y efectivo.

El posicionamiento, en el marketing, es la manera como en las mentes se logra la diferencia con la que se identifica y percibe a las personas, las cosas, los productos, las empresas, etc., siendo el correcto cuando es lo que se desea ser en las mentes como consecuencia correcta de lo que se dice, escribe y hace. Y cuando se trata de tener que volver a trabajar en las mentes para “reorganizar” y ajustar lo que en ellas existe, entonces se habla de lo que estratégicamente se denomina “reposicionamiento”, que es lo que las tres ces exigen, pero a su debido tiempo, sin acelerarse y sin quedarse rezagado. Si no hay concordancia entre estas tres acciones, la resultante no es otra que el caos, como explican Kotler y Caslione en su libro Caótica.

Por las circunstancias que vivimos, no es extraño que lo dicho por Trout y Ries en “Posicionamiento: una batalla por la mente”, esté en la lista de los libros de mercadeo más vendidos. Y si se trata de lo que se está viviendo en muchos países, sí que es requerido con celeridad porque se necesita ajustar muchas cosas en las mentes de los mercados, que han sido, son y serán siempre conjuntos de seres humanos.

Se refiere entonces al trabajo para “ubicar” inicialmente en las mentes lo que se desea como diferenciador tanto funcional como competitivo, con poder de atracción y selección prioritaria, de manera que pueda lograrse una posición ventajosa y de liderazgo que sirva para mantener el mercado activo con respecto a la oferta que se hace, y luego, como efecto de las tres ces, reubicar o reposicionar.

Hoy, cuando se aceleran y necesitan los ajustes que exigen la constante del cambio, el aumento de la competencia, y la crisis que se ha convertido en palabra de moda y disculpa para reducir el ritmo de acción, y más, es cuando se tiene el mejor escenario para “mover” fichas en los cerebros, en las mentes, y es entonces cuando se debe comenzar a trabajar adecuada y efectivamente el reposicionamiento de mucho y de muchos.

Sin embargo, es bastante el cuidado que hay que tener, para no dejarse llevar por las “modas mercadológicas”, pero sin llegar a caer en el pánico que pueden generar las tres ces., el cual se puede presentar también por influencias externas.