Como siempre sucede en marketing, la actividad nunca se detiene pues el mundo cambia, evoluciona, y la dinámica de todas las disciplinas humanas sigue viva; por eso hay que decir, una vez más, que la pandemia y el año que está por irse nos dejan lecciones para el futuro inmediato, de los errores cometidos y de las omisiones que se han tenido. De las muchas cosas que en mercadeo hemos podido aprender, si es que se aprendieron verdaderamente, vale la pena citar dos para tratar de hacer que se evite cometerlas en el futuro.
No son pocas las compañías que hoy se encuentran sin saber cómo reorientar actividades ante la situación que podríamos denominar como Philip Kotler tituló uno de sus libros y que valdría la pena que se releyera: Caótica.
Los errores que muchas organizaciones han cometido en estos casi dos años pandémicos podrían resumirse diciendo que se apartaron de los mercados por pensar que se estaba ante una parálisis olvidando casi que por completo que hay que saber siempre qué piensan y desean los mercados, y que en marketing no se puede parar y siempre hay que actuar, de una parte, y de estar siempre en contacto con los mercados, de otra. La lección es clara: si no se tiene en cuenta lo que percibe, piensa, desea y espera el mercado, y no se está en contacto con él, no se puede desarrollar y menos mantener una oferta adecuada, y eso (tener lo que se debe tener cuando se debe tener) es más fuerte e importante que la herencia y los legados de los antepasados.
No asumir los riesgos que una sociedad cambiante y las circunstancias imponen es otra de las falencias que más se han apreciado en este breve período de tiempo. No se trataba ni se trata de hacer locuras, como se dice, pero tampoco de quedarse quieto como si los mercados fueran estáticos, siendo la constante del cambio la que más se mueve. Muchas organizaciones, sobre todo cuando se alcanzan ciertos niveles exitosos, se olvidan de lo que Drucker y Levitt dijeron en tantas ocasiones: mercadeo e innovación pero sin parar, entendiendo y aceptando que lo que ayer funcionó y lo que a otros sirvió, hoy con lo que estamos viviendo, con absoluta seguridad puede afirmarse que ya no funciona y hay que ajustar para continuar con éxito, pero entendiendo también que los logros no son sostenibles eternamente por lo del cambio constante que vivimos.
Las organizaciones exitosas siempre conocen las expectativas y preferencias de los clientes y prospectos, es decir de los mercados, comprendiendo además que los triunfos o éxitos son temporales y pasajeros y que los fracasos son parte de la actividad; por eso en mercadeo nunca jamás se puede decir que se alcanzó la meta final. Nunca se llega.
El contacto con los mercados, como varias veces se ha dicho, no puede suspenderse y siempre habrá mercados nacientes; por eso hoy, cuando existen los medios de comunicación en cantidades incontables prácticamente, con tecnología aplicable que hay y que si se trabaja para que sirva en lugar de servirle, puede lograrse lo que se pretende en el mercadeo moderno: intercambios que generen cada día más beneficios para todos y sostenibilidad.
Lo triste es que las equivocaciones seguirán cometiéndose como ha ocurrido durante toda la historia. Basta con mirar a nuestro alrededor. Ojalá que no sigan y que el mercadeo que veremos en 2022, será diferente, y que como dicen algunos, ¡ojo con 2022!