Con frecuencia se escucha hablar sobre lo que la Real Academia Española define como consumismo: “Tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios”, como si ello fuera una consecuencia de lo que se hace en el mercadeo. Esto es cierto, pero solo en parte, porque es el resultado del mercadeo que se hace mal, ya que, como en todo, hay quienes obran correctamente y quienes no, desvirtuando todo lo bueno que en la teoría y en la práctica debe aplicarse.
El Instituto Worldwatch, de Washington, dedicado al estudio y la preservación de temas ambientales, afirmó en un informe que “el mundo consume productos y servicios a un ritmo insostenible, con resultados graves para el bienestar de los pueblos y el planeta, es dañino para el equilibrio ecológico, ayuda a la mala distribución de la riqueza, nos hace esclavos de las cosas...”, lo que es consecuencia de las malas actividades que algunos mercadólogos, o quienes así se hacen llamar, aplican y orientan.
En el libro “La gerencia: tareas, responsabilidades y prácticas”, Peter Drucker escribió que “a pesar del énfasis y del enfoque en marketing, en muchas organizaciones esto es todavía más retórica que realidad. La prueba está en el consumismo, porque lo que este exige de una organización es que, en realidad, haga marketing. Exige que se parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente... El consumismo es la vergüenza del marketing… Quizás estemos lejos de ese ideal...”.
Se aproxima una nueva temporada navideña (o ya llegó, porque en nuestro país muchos dicen que comienza con los meses terminados en “bre”), y por ello es bueno abordar este tema, pues ante las circunstancias derivadas de lo heredado del peor gobierno de la historia y de las tragedias que se han vivido, existe un riesgo alto de caer en prácticas comerciales que generen más consumismo del que ahora puede existir.
Por eso, con Drucker, Levitt, Trout, Kotler, Kartajaya, Levinson, Newell y muchos más autores del verdadero mercadeo, del que busca el mejoramiento continuo de la calidad de vida de todos en la sociedad, y tantos tratadistas de temas de responsabilidad social, es bueno pensar seriamente en lo que se ha hecho y se va a hacer.
Como bien dijo Drucker, la esperanza es que el verdadero marketing no sea retórica, como tanto se aprecia, y que las celebraciones del mes más largo del calendario nacional (porque, como alguien también decía, en Colombia no se celebra la Navidad sino diciembre) no sean motivo para publicidad engañosa, promociones sin sentido y generadoras del endeudamiento de muchos, que conlleva incumplimiento de obligaciones y posteriores inconvenientes, amén de otras prácticas, para que el consumismo no siga siendo una consecuencia del mal mercadeo, sino que se logre un consumo moderado y acorde con la realidad de cada quien.
Y ni qué decir del consumo de pólvora. Desde hace varios años se ha tratado de reducir su uso por parte de las familias y de que su manejo quede en manos de especialistas, para evitar los quemados y los daños. Las campañas, tal como tradicionalmente se han hecho, no han debido suspenderse; seguramente comenzarán pronto, pero es tarde para lo que se busca con las comunicaciones mercadológicas, porque, como es sabido, estas no deben interrumpirse si se quiere lograr un consumo sostenible, y responsable en este caso, pero…