Si hay algo difícil en el mercadeo, y que requiere generaciones para ello, es un cambio cultural. No basta una campaña publicitaria, y mucho menos discontinua, como han sido las anteriores sobre el uso de la pólvora, especialmente durante navidad y año nuevo. Se requiere una actividad comunicacional fuerte, constante e ininterrumpida, que haga parte de un proceso educativo, tanto para productores como para consumidores. Cuando han comenzado los meses “bre”, que para no pocos son un símbolo de fiestas y más, y a pesar de la incertidumbre existente en el país, hay que insistir en que si se quiere que no haya quemados con ese material durante la temporada que se avecina, ya es hora de haber iniciado las campañas para evitar lo que tanto se ha dado.
Hemos insistido varios años sobre lo erróneo de las campañas que se han adelantado en nuestro medio, comentando cómo debe ser el manejo de las comunicaciones para que esas campañas tengan efecto. Tristemente, las cifras de personas afectadas por el uso de la pólvora han sido para lamentaciones año tras año.
En el siglo XIX, el sicólogo alemán Hermann Ebbinghaus explicó las curvas de aprendizaje para generación de comportamientos sostenibles, y la sicología de la memoria para generar y sostener el interés de acción, habiendo analizado y explicado porqué se necesita que a los humanos nos repitan, adecuadamente, todo, para lograr los comportamientos que se pretenden. Fue claro el alemán, como han sido muchos otros en los estudios adelantados, al decir que el contenido de los mensajes debe ser claro, sencillo y explícito para generar la requerida estimulación de comportamiento.
Las comunicaciones en marketing, que no son publicidad solamente. Parten de la combinación adecuada de mensajes con contenido emocional y racional, para que por medio de repetición eficiente y por los medios adecuados, se logre captar la atención de las personas a las que se desea llegar, de manera que el mensaje sea entendido, o como dicen los expertos, decodificado, en primer lugar; y para ello se necesita un tiempo adecuado. Luego, generar interés, por lo que los mensajes tienen que ser lo suficientemente estimuladores, cosa que en las campañas de años anteriores no se ha visto ni siquiera débilmente. Esa estimulación debe ser sostenida en el tiempo para que no se pierda interés de acción, variando la forma, mas no el fondo de los mensajes, adaptándose a los cambios de comportamiento de la sociedad, y recordando siempre las razones de la propuesta , y muy importante para que se produzca el cambio cultural, explicando (u ofreciendo) alternativas para dejar un comportamiento y asumir otro diferente.
No se trata pues de asustar o de mostrar imágenes que impacten y generen lástima, tristeza o similares. Se trata es de lograr un cambio de comportamiento, un cambio cultural (principios, valores y creencias que mueven a la gente), y para ello, como en muchos otros campos, hay que actuar dentro de parámetros claros de mercadeo práctico, haciendo de las comunicaciones la herramienta más fuerte, teniendo en cuenta que lo que se busca es posible siempre y cuando los contenidos de ellas y las formas utilizadas sean las más adecuadas y lo suficientemente estimuladores, educadores y sostenedores de comportamiento. Es un proceso que, como tal, no puede tener interrupciones, y que tampoco es fácil por la historia, pero hay que comenzar cuanto antes.