La constante del cambio, principalmente, ha ocasionado que aparezcan bastantes textos y escritos sobre los cambios de la práctica del marketing, llegándose incluso a considerar que se han dado o están dando nuevos mercadeos, como el deportivo, el religioso, y otros, que siempre han existido aunque poco practicados, como ha sido también el marketing en general. Y han aparecido, según no pocos, otras directrices (leyes y normas) para una adecuada y efectiva implementación de la actividad que tiene como fin formar y mantener mercados.
Una buena cantidad de analistas y expertos han coincidido sobre lo que afirman algunos en libros como ´Las nuevas reglas del marketing y PR´ de David Meerman Scott acerca de que la tecnología, la web y lo que ha implicado, como son las redes sociales, y con mucha fuerza la llamada inteligencia artificial, entre otros, han ocasionado un cambio en la operación y la logística mercadológica, debido a que los mercados (clientes y prospectos) han adquirido no solamente más participación en los procesos, con los comentarios, opiniones y las referencias que hace el público sobre productos, servicios, personas, políticas, etc., mueven los mercados; además, han hecho que la credibilidad de las comunicaciones y los procesos tradicionales del mercadeo, estén siendo cuestionados, y algunas herramientas sean consideradas como algo del pasado.
Los fundamentos o bases que rigen la actividad mercadológica no se han modificado. Lo que ha variado es la manera como se implementa y usan las herramientas, siendo esa la razón por la cual Scott enfatiza en la necesidad de estar siempre atentos a lo que dice la gente, pero también, y muy importante, como dice Seth Godin, hacer que se generen comentarios positivos fundamentados en realidades con alto grado de objetividad que sean un virus, ya que por credibilidad, velocidad de difusión, costos, etc., hacen más efectivo el proceso logístico de mercadeo. Pero, entendiendo que el mercadeo no es una democracia, sino una actividad que se basa en comunicaciones permanentes y de doble vía y que tampoco se trata de coadministración. Una cosa es la participación y otra distinta es la democracia participativa; una cosa es orientación hacia el cliente y otra muy diferente es que el cliente oriente por medio de sugerencias y comentarios.
Se trata entonces de cambiar la forma, nunca el fondo, o sea el uso de las herramientas con las que se cuenta en la actualidad, no los fundamentos.
Las herramientas y los comportamientos de los mercados han cambiado y la competencia se ha multiplicado. Por eso hay que ser en la mente de los clientes y prospectos, la mejor alternativa para cada quien, para lo cual es necesario un posicionamiento competitivo que debe partir de la identificación de percepciones que existen en quienes conforman los mercados, no en las de los miembros de la junta o la cúpula administrativa, y entender que la competencia es sana y hay que superarla, pero comprendiendo y aceptando que nadie ni nada puede ser todo para todos.
Al igual que en todos los campos, en el marketing, se han dado procesos de adaptación y nuevos métodos de trabajo. Podría decirse que todo se ha modificado en su forma de operar, razón por la cual algunos han denominado esas bases de acción como “nuevo mercado”. En realidad, no es nuevo, ¡es el mismo!
¡Ojo con el marketing electoral!