En todas las actividades humanas son muchas las personas que se han destacado por las acciones y los legados que han dejado. El mundo del mercadeo ha tenido bastantes exponentes, tanto desde la óptica de la academia como de la práctica. Muchos de los escritores de la disciplina comienzan a tratarlo desde cuando existe el ser humano, pero realmente, como disciplina y material de estudio, la mayoría coincide en afirmar que el marketing comenzó a tratarse en 1910, con Ralph Starr Butler, quien publicó una serie de panfletos bajo el título de Marketing Methods en 1911. El reconocido profesor y autor O. C. Ferrell, en un tratado sobre la historia de los textos sobre los principios del mercadeo, hace un recuento de ellos, comenzando con el publicado por Butler.

Entre los personajes que más huella han dejado está Neil H. Borden, legendario profesor de publicidad y marketing de Harvard Business School desde 1925 hasta 1962, año en el cual se dedicó a la escritura; fue presidente de la Asociación Nacional de Profesores de Marketing de esa época y, posteriormente, el primero de la American Marketing Association.

Es considerado el padre de la llamada Marketing Mix (Mezcla de mercadeo), idea que comenzó a desarrollar con su colega James Culliton. Es sin duda uno de los personajes más reconocidos del mundo mercadológico en la enseñanza de la disciplina, especialmente por los trabajos y la forma de transmitir los conceptos durante los años 40, considerados como época de transición del mercadeo.

Borden consideraba el marketing como una actividad que consistía en mezclar “ingredientes estratégicos” controlables, diseñados para generar una demanda estable y rentable para las organizaciones.

En 1953 presentó ante la AMA esos ingredientes, doce en total, a saber: planificación del producto, la estructura de precios, la imagen de marca, los canales de distribución, las actividades de ventas, la publicidad, las promociones, el empaque o embalaje, exhibición o muestra, servicio, mantenimiento del mercado e investigación y análisis, los cuales, en 1960, Jerome McCarthy resumió en las cuatro P.

Se graduó de la Universidad de Colorado en 1919, en administración de empresas, con una licenciatura en economía, reconocido como estudiante excepcional. Su profesor de economía le aconsejó que se centrara en la enseñanza de la administración de empresas y, a partir de 1920, la estudió durante dos años en la Universidad de Harvard. Destacado estudiante, una vez obtuvo su título, fue nombrado decano asistente.

Su estilo de enseñanza evolucionó a partir de Problems in Advertising, un libro de estudio de casos de publicidad que escribió en 1927, basado en años de estudio realizados con una beca de la Advertising Research Foundation.

Durante la Gran Depresión (1929-1939), la gente comenzó a sentir que la publicidad y otras formas de marketing eran superfluas, por lo que lanzó un estudio particularmente extenso sobre el impacto positivo del marketing, que se publicó en 1942 con el título de The Economic Effects of Advertising.

Tuvo un rol determinante en la estructuración de la enseñanza del mercadeo junto a Culliton. En 1962, se retiró de la docencia para concentrarse en la escritura. Falleció en 1980 y fue honrado póstumamente con su ingreso al Salón de la Fama de la Federación Estadounidense de Publicidad en 1991.