Para muchos, el plan de mercadeo se ha convertido en un verdadero dolor de cabeza, y hasta en un documento que adorna bibliotecas gerenciales, y que lastimosamente, en muchísimos casos, no ha sido sino una acción de pérdida de tiempo, además de no haber generado los resultados esperados. La razón, en la mayoría de las veces, es simple: mala elaboración y/o equivocada ejecución.

Un plan de mercadeo es una guía, un orientador de actividades por desarrollar en cada área de la organización, pero no es un texto que deba ser leído, comprendido, y analizado por todos quienes deben llevarlo a la práctica, como tampoco un documento en el cual todos tengan que analizar y aprobar lo que en él se determina.

El responsable del plan y su equipo de trabajo, quienes supuestamente saben lo que deben hacer y la razón de cada análisis, al igual que la interpretación de los mismos, son los que deben hacer los cálculos y sustentar ante los demás las razones por las cuales se debe ejecutar como se expresa en su contenido. En otras palabras, y como sucede en todas las actividades del ser humano, el director y su equipo son los especialistas en la materia y junto a los demás, son quienes lo ejecutan y se benefician de los resultados.

Como ocurre en todas las disciplinas, los expertos son los que hacen los análisis y sacan las conclusiones para indicar a los demás lo que deben hacer, conservando la documentación que les sirvió para concluir y tomar decisiones. El médico, el ingeniero, el arquitecto, el abogado, el científico, todos, indican lo que después de concluir los análisis consideran que debe hacerse. Tal como debe ser en el proceso de marketing, la totalidad de la organización, como miembros de ella, puede aportar, sugerir e indicar acciones adelantadas y propuestas para el plan, recibiendo las directrices que se dan para que cada área y sus miembros puedan ejecutar lo que desde el mercadeo se propone.

Así como cada área dirige sus actividades y los demás actúan bajo las directrices que cada una plantea, sin entregar la documentación que los lleva a la toma de decisiones, mercadeo debe entregar a cada área lo que debe hacer, sin necesidad de dedicar tiempo a explicar lo que los demás pueden pensar que saben. En todas las áreas existentes hay quienes han tenido y tienen experiencias sobre todo lo que hacemos los humanos, igual que ocurre con mercadeo.

El plan, para su elaboración, debe partir de un análisis histórico (cuando existe), o de razones para la creación de la organización y sus metas, acompañado del que se hace sobre el o los segmentos prioritarios, la competencia (los tres principales competidores), y las herramientas con las que se cuenta (recursos humano, tecnológico, económico, físico, etc.), y obstáculos con los que se debe, es decir, un análisis foda, pero que sea real, no ideal, para determinar los objetivos a la luz de las metas de la organización y las actividades que deben desarrollarse para alcanzarlos, indicando cuáles son a corto, a mediano y a largo plazos; igualmente, en el plan debe establecerse el proceso de seguimiento y actualización del mismo para que todos estén al tanto de cómo ha de implementarse, controlarse y evaluarse.

Pero, y quizá lo más importante para que el plan de mercadeo sea efectivo, es que sea basado en la realidad y en las posibilidades concretas de la organización, práctico, pero no para la academia.