Posicionamiento y mercadeo digital

Carlos Fernando Villa Gómez

En marketing, el posicionamiento está diseñado para generar mercados, una misión tan importante como siempre con la gran cantidad de oportunidades digitales de hoy en día para involucrar y motivar clientes y prospectos; es la idea distintiva que diferencia con claridad de la competencia.
Una idea distintiva llama la atención por ser diferente, pero, además, la idea debe (tiene que) ser significativa. Diferenciación y significatividad son los ingredientes principales para aumentar la retención y mantenerse en la memoria activa.

La posición de la marca es una sola idea coherente, pero durante el proceso de toma de decisiones, las organizaciones o empresas pueden ampliar sus mensajes. Una historia más extensa que proporciona más razones para creer nunca sobra y puede ser narrada.

Las herramientas digitales han cambiado la dinámica comercial, pero no las reglas básicas que se aplican en el mercadeo. Actualmente se discute sobre la aplicación de tácticas digitales para aumentar los clientes, por lo que vale la pena comentar algunos aspectos.

Las oportunidades existen en dos mercados: el actual y el potencial, y siempre se ha dicho que es más efectivo y económico mantener un cliente que conseguir uno nuevo; además, que los objetivos principales de un plan de mercadeo deben partir de conservar el mercado actual, aumentarlo con clientes nuevos y generar el futuro.

El primero son los clientes actuales. Cada día existen más oportunidades para escucharlos y servirlos, con el objetivo principal de mantenerlos, para lo cual se requiere de un contacto permanente, como en cualquier relación entre seres humanos. Como un segundo objetivo con los clientes actuales puede establecerse hacer crecer las actividades o negocios con ellos.

Los clientes nuevos son el segundo segmento, estando conformado por quienes pueden llegar en el presente (de los competidores, o de nuevos mercados) y quienes pueden estar en el futuro.

Las tácticas utilizadas en ambos comparten la comunicación de posicionamiento, pero ambos segmentos contienen clientes y prospectos con datos demográficos y psicográficos similares, siendo común que se dividan en segmentos más pequeños.

En el segmento de clientes existentes, el contacto permanente es una necesidad; hay que hacer las preguntas correctas y ejercitar la escucha activa; son clave para retener y hacer crecer las relaciones y la actividad con ellos.

El segundo mercado es donde se encuentran los clientes potenciales para el presente y el futuro, y se ha convertido en una oportunidad más reciente debido a la variedad de estrategias y tácticas de marketing digital disponibles, siendo ello la razón principal por la cual Google y Facebook están entre las empresas más grandes del mundo además de que se han convertido en plataformas publicitarias de gran tamaño y poder. En el mercadeo del llamado B2B, LinkedIn compite cara a cara con Facebook. Por ello, la presencia en línea (on line) se ha convertido en algo clave.

El mercadeo digital cada día es un complemento más importante del llamado marketing tradicional. No es que lo desplace, como algunos lo han hecho creer, ni se ha convertido en otro tipo de marketing pues éste sigue siendo uno solo con varias alternativas, y el mundo digital, como se ha dicho antes, es una manera de trabajar más efectivamente el posicionamiento en mercadeo, y ante esta realidad, hay que aceptar y vivir en y el presente.

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