Algo importante para el marketing es entender que los beneficios buscados por los clientes, no son siempre los mismos, aunque en esencia existe una base, y son los que determinan la diferencia que ha de convertirse en la ventaja competitiva para posicionar en las mentes. Por eso, es fundamental comprender lo que algunos llaman estado de la demanda, que no es otra cosa que las circunstancias que llevan a una persona a buscar algo para satisfacer deseos, necesidades o simplemente curiosidades, y la motivación existente en el momento del análisis y toma de decisiones.

Una persona que quiere salir a un restaurante, por ejemplo, no desea únicamente la comida que se ofrece; busca celebrar algo, o lograr un negocio, o disfrutar de la comida, para citar algunos aspectos que influyen en la decisión; pero son las circunstancias las que hacen que se seleccione un restaurante, en el momento, por lo que es importante saber qué pretenden los clientes para lograr la identidad (posicionamiento funcional) de la organización, y qué quieren encontrar los clientes y prospectos, en general, de manera que se logre identificar con certeza el diferenciador competitivo para desarrollar las acciones que conduzcan al posicionamiento ídem, por lo cual es fundamental conocer y comprender las percepciones del mercado objetivo y hacer las cosas efectivamente.

Por lo anterior, el marketing requiere de una actividad comunicacional de diálogo permanente con el mercado, con los clientes y prospectos, con el fin de poder actualizar y adaptar la oferta a medida que se va avanzando, y para ello se cuenta con las diferentes y muy variadas alternativas que ofrece la tecnología, que ha llevado incluso a que no pocos manifiesten preocupaciones por la manera como se maneja la información que por ese medio se obtiene.

Las bases de datos están “llenas”, por no decir saturadas, de información de casi todos, clientes, no clientes y prospectos, y hasta se habla de abuso en el suministro de lo que se tiene a terceros, haciendo que se llegue, en ocasiones, a actuar de manera que molesta por ser intrusa, como las llamadas telefónicas, los correos electrónicos y mensajes de texto que generan hasta desespero.

En todos los sectores hay ejemplos, positivos y negativos, y en nuestro medio, afortunadamente, hay muchos de los primeros que son referencia para muchas áreas de mercadeo que se han quedado y ahora se muestran altamente preocupadas por encontrarnos en un mercado globalizado. Pero hay que entender, como dijimos antes, que nadie es eterno en el mundo, y la velocidad del cambio exige un marketing en tiempo real.

Los casos de estudio y ejemplos, tanto positivos como negativos, son muchos, y ojalá quienes ocasionan estos últimos reaccionen a tiempo, antes de perder mercado y llegar a vivir situaciones complicadas y hasta irreversibles.

Si bien las cosas han cambiado y los procesos de segmentación han sufrido variaciones en la forma de hacerse, al igual que muchas de las actividades que tradicionalmente se desarrollan en el mercadeo, la tecnología es de gran valía para los mercadólogos; pero para cualquier enfoque mercadológico hay algo que no ha cambiado y no cambiará por más avances y modificaciones de comportamiento y eso es lo que el cliente significa, o sea su importancia, razón por la cual tantos lo han llamado “su majestad”.