En 1945, el controvertido escritor y poeta Kenneth Burke, generador de las teorías del dramatismo, usó “términos divinos” (del inglés god terms) en el libro A Grammar of Motives, que en 1953 retomó el filósofo y profesor Richard M. Weaver en su análisis sobre las teorías de la comunicación, en el libro The Ethics of Rhetoric. Ambos se referían a la utilización de términos o conceptos abstractos que son considerados de poder e influencia en la sociedad porque, según Burke, poseen una enorme autoridad simbólica y carga emocional, capaces de organizar y legitimar discursos enteros dentro de una cultura, con capacidad de persuasión sin necesidad de demostración. Para Weaver, son palabras que la sociedad empodera y que con frecuencia hacen actuar.
Algunos autores de la psicología del consumidor utilizan “términos sagrados” o “términos de Dios” porque son de tal poder que su invocación genera aprobación automática e indiscutibilidad en múltiples casos y usos.
Esos términos se ven diariamente en las acciones de comunicación mercadológica, especialmente en publicidad y promociones, llevando a que el mercado actúe, por lo que se considera que combinan elementos de Fomo (Fear Of Missing Opportunities) que en español traducen como Tapo (Temor A Perder Oportunidades).
Weaver clasificó estos poderosos términos o motores lingüísticos de acción en tres categorías: Términos Divinos: palabras inherentemente veneradas por una cultura, que no requieren justificación (hecho, moderno). Términos Diabólicos: lo diametralmente opuesto; palabras que generan repulsión inmediata, cierran el análisis y señalan una condena absoluta (fascista, pedófilo, terrorista). Términos Carismáticos: palabras que tienen alto poder de atracción a pesar de no tener siempre un referente concreto o una definición clara (libertad, democracia, o como fue el uso de la palabra/imagen Tigre).
El mercadeo ha utilizado muchos de los tradicionalmente conocidos y sigue aumentando la cantidad que podrían clasificarse entre las categorías que Weaver y algunos teóricos han creado.
Palabras como “gratis”, “nuevo”, “ahorrar”, “amor” y “feliz” son comunes en las campañas de marketing en todo el mundo. “Nuevo” es probablemente uno de los términos divinos más potentes, ya que apela al instinto del consumidor de anhelar la próxima gran novedad y, como tal, impulsará la acción del mercado en muchos campos diversos, pues la tendencia por lo nuevo también combina elementos Tapo.
Otros “términos divinos” comunes, que se modifican según el mercado y las costumbres, son: Garantía: respaldo de confianza en una marca, sigue siendo efectivo. Por hoy (esta semana, tres días, etc.): transmite inmediatez, es de uso regular. Ganga: perdiendo popularidad, pero todavía tiene un impacto psicológico en los supermercados. Rebajas, Grandes Descuentos: un período temporal en el que los precios se reducen, todavía muy popular. Y muchos otros, como promesa, sin riesgos, fácil, seguro, único, auténtico y muchos más.
Los “términos divinos” generan una influencia fuerte sobre la parte emocional del ser humano, o lo que el psicólogo israelí-americano Daniel Kahneman llamó, en el libro Pensar rápido, pensar despacio, el Sistema Implícito (o Sistema de Pensamiento 1), que hace actuar en ocasiones al Sistema de Pensamiento 2, que es el lógico y racional, para tomar decisiones.
Mucha tela para cortar, como se dice.