Las comunicaciones y su manejo han sido siempre componente fundamental de la mezcla de mercadeo o marketing mix, y base de acciones, puesto que “todo y todos comunican y no se puede no comunicar”, como afirmó John Maxwell hace varios años. Cuando el argentino Néstor Braidot comenzó a tratar sobre las neurociencias y su aplicación en el marketing, en las ventas y en la economía, resaltó lo que significa “todo” como elemento de comunicaciones.
Es necesario entender que para que las comunicaciones funcionen de manera adecuada y efectiva, hay que tener muy claro que éstas no son solo publicidad y promociones de ventas, sino que existen muchas otras formas, y además que durante la ejecución del proceso logístico del marketing hay ocasiones en las que la importancia de cada una de ellas varía debido a que esa importancia es circunstancial.
Joel D. Canfield, autor y consultor gringo, en el libro ‘The Commonsense Business Observations’ habló sobre lo que llamó el ‘Manifiesto de los Modales en las Organizaciones’, indicando que la manera de comportarse quienes tienen contacto con los mercados es cada día más importante en el proceso generador y mantenedor de clientes. Hoy, tal vez por la pandemia y el efecto del desgobierno colombiano, parece que muchos han olvidado este aspecto, y que el mercadeo comienza por dentro, es decir, por el mercado interno, para que todos, sin excepción, puedan comunicar correcta y efectivamente lo que la organización desea comunicar, dentro de un marco de comunicaciones integradas.
Da tristeza ver cómo se han descuidado los modales, lo cual se suma a lo que parece ser un desinterés por las instalaciones, el mobiliario, la exhibición, y en fin, todo lo que compone la parte física de las organizaciones, indicando a los cuatro vientos lo poco que son tenidos en cuenta, generalmente aduciendo falta de presupuesto para su debido cuidado; es decir, cada contacto con un elemento comunicador, humano o físico, llamados momentos de verdad por Jan Carlson y otros, parece decir “usted no me importa”.
¿Cuál es entonces la efectividad y la eficacia de los sistemas de capacitación y entrenamiento? Los seminarios, diplomados, posgrados, conferencias, etc., no son suficientes si no hay entrenamiento y continuidad de ello. Es que además, con teoría y anécdotas, graciosas muchas como a tantos gusta, no se logra sino un inicio.
Como si fuera poco, hay quienes dicen que los buenos modales son lo que se considera servicio. Son componentes, pero en realidad, son más señales de buena educación. Es que para servir hay que ser personas educadas.
Como afirmó Canfield en su Manifiesto, todo lo que un ser humano demuestra con sus modales, con el comportamiento ante los demás y en privado, las palabras que usa y cómo las usa, el tono de voz, la presentación personal, los procesos de seguimiento de las relaciones con los clientes, la agilidad, el uso de los medios, el aseo del sitio de trabajo, en fin, todo, son de una importancia cada vez mayor dentro de los aspectos que en el mercadeo en la práctica se trabajan, pues con los modales, además, se forman y se mantienen los seres humanos llamados clientes. Pero para ello, también hay que tenerlos con los que conforman el mercado interno, razón por la cual hay que comenzar por ahí, ¡por dentro!