El futuro empresarial del periodismo ha tenido tradicionalmente una espada de Damocles, con profecías apocalípticas que auguran el fin de la radio, la televisión o la prensa escrita, según sea la época, supuestamente empujados hacia un abismo con la llegada de nuevas formas de comunicación.

La masificación del internet reforzó la idea de que los medios tenían los días contados y la industria periodística se ha visto abocada, ya desde hace décadas, en un laberinto buscando una salida por sobrevivir.

Hoy, en esa lucha por ser rentables y mantenerse literalmente al aire, los medios de comunicación funcionan al vaivén de los caprichos de Google y Facebook, más que redes sociales o buscadores, las verdaderas agencias de publicidad de este siglo.

Según cifras de Insider Intelligence, para el cierre del año pasado, se estimaba que la publicidad digital iba a cerrar con ingresos de US$567.490 millones, casi el doble de la economía colombiana, con una factura en la que estas dos compañías se reparten la mitad de los ingresos.

Ambas funcionan con complejos algoritmos que determinan cuáles son los resultados que los usuarios ven de primero, ya sea publicidad directa de las empresas o los artículos de los medios. Esto termina por afectar la indexación y el posicionamiento de las páginas web y, por ende, los potenciales ingresos que se pueden generar con la publicidad digital. Nadie va a vender algo en un sitio que no se ve.

Según el Digital News Report, elaborado por el Reuters Institute y la Universidad de Oxford, solo una quinta parte de los encuestados dice que prefiere comenzar sus recorridos informativos con un sitio web o una aplicación y especialmente los jóvenes tienen una “conexión más débil” con esta forma de informarse.

Esta dinámica ha hecho que el poderío de Google y Facebook, que representan más de 30% del tráfico mundial de internet, según un estudio de la Fundación Telefónica, determine el ritmo al que se mueven los medios de comunicación. Cada actualización que realizan se ha vuelto un verdadero dolor de cabeza para las salas de redacción, que desde hace ya varios años deben incluir entre sus decisiones estratégicas lo que se debe hacer o no según lo que dicte el algoritmo de turno.

Los últimos años no han sido la excepción. Los cambios en Facebook, con menor foco en las noticias, y la transformación de Twitter a X ha golpeado el tráfico que viene desde las redes sociales; al igual que los usuarios que llegan de Google, con las actualizaciones de su algoritmo. Casi que todos los medios en Colombia han tenido una caída interanual en su tráfico.

Ahora, las profecías apocalípticas han vuelto a tomar fuerza con la llegada de la inteligencia artificial, no solo por el contenido creado por esta tecnología que podría reemplazar a un periodista, sino por su llamado Search Generative Experiencie, que integrará a Bard con las búsquedas, con respuestas automatizadas que evitarían que un usuario tenga que entrar a un sitio web.

Será otro dolor de cabeza para las salas de redacción, que podrían ver impactada la que tradicionalmente es su principal fuente de tráfico. La discusión sobre el poderío de Google y Facebook ya ha iniciado especialmente en Europa y Australia, donde se les ha empezado a pagar a algunos medios por los contenidos de noticias que utilizan.

Pero, lo cierto es que más allá de los problemas por los constantes cambios de los gigantes del tráfico, el lío radica en que los periodistas dejamos la conversación con los usuarios en manos de terceros.

Acostumbrados a priorizar discursos como el de la libertad de expresión -de la que nadie niega su valor- hemos relegado la importancia que tiene entender cómo funciona o cómo puede ser rentable un medio de comunicación. Al final, ha quedado atrás la idea de cómo podemos ser verdaderos empresarios de medios que ayuden a guiar el futuro de la industria.