Hace un par de décadas, cuando el término de ‘sostenibilidad' hasta apenas empezaba a insertarse en la narrativa empresarial, la idea de que el medio ambiente pudiera estar bajo una amenaza real resultaba lejana y difícil de creer. Hoy, no solo es un concepto que se da por sentado, sino que, sencillamente, resulta inviable no contemplarlo dentro de la planificación de cualquier proyecto.

Tal escenario, como consecuencia de la pandemia, es el mismo que está experimentando el comercio con la noción de omnicanalidad. Si bien esta ya era una tendencia que se venía gestando desde hace algunos años, lo cierto es que su entendimiento era limitado y, como resultado, su acogida por parte del sector empresarial era segmentada, por no decir nula.

Con la propagación del virus y las diferentes restricciones por intentar su contención, el comercio se vio enfrentado a la forzosa decisión de trasladar su oferta de valor - tradicionalmente, presencial- a un esquema mediado por lo digital, en el que, sin duda, los grandes centros comerciales llevaron la peor parte. ¿Qué justificaría el pago de un arriendo, si el grueso de las ventas ya no era presencial?, ¿vale la pena apostar por lo físico ante la llegada del teletrabajo?, ¿cómo competirle a la comodidad del hogar?

Sin embargo, como lo han demostrado varios estudios, el verdadero diferencial de los centros comerciales ya no es la oferta integral de productos: es la experiencia. En ese sentido, más que apostar por abastecer la demanda, el desafío radica en adaptar los canales de venta a la conveniencia de cada usuario; y, es ahí, en donde la omnicanalidad gana relevancia.

No es coincidencia, por ejemplo, que las compras desde el carro, que previo a la pandemia no alcanzaban 5%, ahora estén por el orden de 59% a nivel mundial. La digitalización del comercio va mucho más allá del pago con datáfono, aspectos como comprar en línea y recoger en la tienda (click and collect), comprar por internet (e-commerce) o comprar desde el carro (drive through), por mencionar algunos casos, permiten ampliar la posibilidad de la compra presencial y ofrecer una experiencia más acorde a las dinámicas contemporáneas.

Por otra parte, no se puede dejar de lado la evolución que ha tenido fenómeno del teletrabajo. Para el caso colombiano, este pasó de un 11% de adopción a tener un pico de 98% en el furor de las cuarentenas, y, según cálculos de los principales fondos de oficinas en el país, se ubicaría en niveles de 30%; lo que, si bien sigue posicionando al trabajo presencial como la modalidad dominante, exige alternativas para el segmento que seguirá desde casa.

Finalmente, dado que la pandemia sigue en pleno desenlace, diversificar los canales de venta también constituye una garantía para la continuidad del negocio. Aunque existen beneficios de la presencialidad que, difícilmente, podrá sustituir la tecnología, disponer de modos paralelos para seguir en contacto con su público es el mejor respaldo que puede tener un comercio en tiempos de alta volatilidad.

Ya sea como un diferencial de cara al consumidor o como un respaldo a la operación de las marcas, la omnicanalidad constituye el claro ejemplo del brazo digital al servicio de la experiencia humana. En medio de la incertidumbre que aún prevalece, es reconfortante encontrar que los centros comerciales tienen en la tecnología la oportunidad de seguir potenciando su oferta de valor; después de todo, es otra forma de reactivar la economía.