Los altos ejecutivos aún miran de reojo el valor de las redes sociales. Todavía es frecuente que sean los jóvenes recién egresados los que estén a cargo de las actividades de la empresa en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.

Y digo actividades porque muy pocas empresas tienen una estrategia clara para redes. Los ejecutivos aún no dimensionan su importancia, más allá que la de tramitar preguntas, quejas y reclamos de la clientela, o entrados en gastos, colgar de vez en cuando algún tipo de contenido informativo, en video preferiblemente.

Unos jóvenes recién graduados no tienen la capacidad de trazar una estrategia clara y coherente. La estrategia no se traza en la base de la pirámide, sino arriba. Y son los ejecutivos, cuya experiencia de tantos años les ha dado sabiduría, quienes deben aterrizar los objetivos de la compañía y armar una o varias estrategias para cumplir con las metas propuestas.

¿Por qué la mayoría de los líderes de las grandes empresas no se han metido de lleno en el tema de redes?

Son varios los motivos: uno de ellos es que no ven en las redes una inversión rentable; saben que tienen que estar, pero consideran suficiente armar un equipo con un pequeño presupuesto; piensan que es un terreno de jóvenes millennials malcriados e ignorantes; asumen que las redes son unas cloacas y, por último, pero no menos importante, desconocen el potencial y no se atreven a preguntar sobre ellas.

¿Cómo desconocer que 70% de la población mundial que tiene internet tiene alguna cuenta de una red social? ¿Cómo ignorar que de los 30 millones de colombianos que tienen conexión a internet, 29 millones tienen una cuenta de Facebook, más de 14 millones una en Instagram y casi 4 millones en Twitter?

No hay bochorno alguno en no saber sobre redes. Es un fenómeno “relativamente” nuevo, pero que se ha vuelto clave en cualquier estrategia de negocio. Los ejecutivos se preparan para gestionar grandes equipos, para delegar y juntar luego las piezas del rompecabezas. Las redes son parte de ese rompecabezas.

Lo más importante es tener un objetivo de compañía claro y a partir de este preguntarse cómo pueden ayudar las redes sociales a lograr la meta. Las respuestas arrojarán luces sobre varios aspectos: en qué redes sociales se debe estar; cuál es el perfil de equipo que se necesita; qué tipo de contenido y en qué formato se debe publicar y cada cuánto.

Y es que es un gran error pensar que se debe estar en cada red social existente. Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Mientras que Facebook garantiza alcance, construcción de comunidad y segmentación del mercado, Twitter es para la inmediatez y la creación de contenido viral. Instagram, por su parte, es una plataforma muy visual, amable, pero cada vez con más potencial comercial.

Una vez el objetivo y la estrategia estén listos, se debe imponer un mecanismo de medición de resultados. Todo lo que pasa en redes es medible y cada semestre se deben analizar los números para ver si se está cumpliendo con el plan de trabajo. En caso de no ser así, se puede reaccionar a tiempo y modificar o replantear tanto estrategia como ejecución.

Todo este engranaje no es para un recién egresado, no porque no pueda, sino porque le falta experiencia. Por eso, en redes, hay que invertir en personas senior con experiencia.