Jeff Bezos y Amazon tienen hambre

Diego A. Santos - diegosantos1978@gmail.com

El apetito de Amazon, y de su fundador, Jeff Bezos, no tiene límites. No contentos con haberse apoderado del mercado al por menor del mundo digital, del negocio de la nube, de uno de los diarios más prestigiosos del mundo -The Washington Post-, y de la cadena de comida orgánica Whole Foods, entre muchas otras cosas, ahora se han fijado en nada más y nada menos que en el mercado de la publicidad digital.

Y no es cosa menor, pues hablamos de un segmento de US$88.000 millones; un sector dominado principalmente por Google y Facebook y al que nadie se había atrevido a entrar hasta el momento. Claro, si alguien tenía la osadía de tocarle la puerta a estos dos gigantes, éste solo podía ser Bezos.

Según un detallado artículo publicado en The New York Times hace unos días, Amazon había pasado de agache en su estrategia. Sin embargo, algunos analistas que estaban estudiando los resúmenes financieros de la compañía, se toparon con una categoría que decía otros. En ella vieron un repunte de 130% año a año y unos ingresos US$2.200 millones.

¿De dónde salía esa plata? Ingresos por pauta digital en las páginas de Amazon y sus otras propiedades digitales. Empresas como Verizon, por ejemplo, han venido invirtiendo cifras millonarias en los espacios de pauta de Amazon.com para publicitar ofertas o productos.

Pero un momento, ¿qué amenaza puede ser Amazon para los dos gigantes que ingresan por publicidad más de US$44.000 millones entre las dos? Visto matemáticamente, ninguna. Pero analizado a largo plazo, Amazon cuenta con algo que ninguna de las otras dos tiene. Conocimiento al 100% de las tendencias de compra de sus clientes. Y eso es como la poción mágica de Astérix.

Así como los grandes anunciantes empezaron a cuestionar hace unos años la efectividad de los anuncios en los medios tradicionales, y empezaron a migrar a Facebook y a Google porque podían medir, por ejemplo, el número de clics, ahora se están haciendo nuevamente la misma pregunta. ¿Qué tanto puedo confiar en la efectividad de la pauta en estos colosos?

He aquí donde Amazon entra en el juego. “Google y Facebook han sido muy lentos en la creación de estándares que están pidiendo los anunciantes. Por ejemplo, a estos les preocupa mucho junto a qué tipo de contenido van a publicarse sus anuncios”, le dijo un analista al NYT.

Famosos es el caso de una aerolínea estadounidense que le reclamó a Google porque su anuncio apareció junto a la noticia de un avión siniestrado con más de 70 muertos. Los algoritmos aún están lejos de ser perfectos.

Este tipo de cosas, señaló el experto, no suceden en Amazon, ya que su ecosistema está totalmente controlado, y no está gestionado solo por algoritmos. Aunque no lo crean, las marcas ya no tragan entero en digital. Sus equipos de mercadeo han ido aprendiendo del negocio y ya no es un tema de clics. Tampoco es un asunto de donde está la gente, sino donde están los compradores.

Empresas como Verizon, Levi’s Strauss, Geico y AT&T han ido retirando sus inversiones de Facebook y YouTube, para destinar ese dinero a Amazon. No solo eso, anunciaron que en trimestres venideros incrementarán la pauta. Qué bueno que otro jugador entre a romper un monopolio que se estaba volviendo insoportable. ¿Tendrá esto efecto alguno en Colombia? No por el momento. Pero empiecen a estudiar.

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