Claves para una buena planeación en marketing B2B

Como responsables de marketing, la pregunta siempre está presente: ¿solicitamos un aumento del presupuesto o aceptamos que el crecimiento está estancado? La realidad es que para alcanzar los objetivos de crecimiento en 2025, debemos incrementar el ROI, enfocarnos en la alineación organizacional y apostar por la colaboración y el trabajo en equipo. Sin embargo, el verdadero reto está en mantenernos centrados en el cliente y enamorados del problema, no de la solución.

Uno de los dilemas más complejos en la planeación es decidir en qué prácticas, programas, acciones o tecnologías invertir, cuáles mantener, cuáles eliminar y con qué nuevos enfoques experimentar. Para ello, estudios imparciales como los Forrester Wave o New Wave son herramientas clave, ya que nos ayudan a justificar las decisiones y reducir la incertidumbre.

Como bien plantea la “teoría de los desconocidos” atribuida a Donald Rumsfeld, el problema no está en lo que sabemos ni en lo que sabemos que no conocemos, sino en lo que no sabemos que no sabemos. Aquí es donde corremos el riesgo de redescubrir el “agua caliente” y tomar decisiones sin fundamentos.

Un peligro adicional es formar ideas incompletas a partir de información superficial, como un post de 140 caracteres en X (antes Twitter). La especialización en marketing B2B no se logra con definiciones breves o tendencias virales; requiere análisis profundo, benchmarks, datos objetivos, y experiencia aplicada, ensayos y pruebas.

Para definir cuánto invertir y en dónde, debemos apoyarnos en benchmarks por industria, producto y región. Éstos nos ayudan a identificar qué crear, potenciar, reducir o eliminar. Si repetimos las mismas acciones una y otra vez, es probable que obtengamos peores resultados con el tiempo.

Medir los resultados de manera objetiva, sin apegos ni imprecisiones, también es clave. Términos vagos como “muchos”, “varios” o “demasiados” no generan claridad. Por ejemplo, si hemos generado 10 nuevos leads con un valor de contrato de 10 cada uno, significa un incremento de 100 en el pipeline. Si de esos 10 leads convertimos 3, la tasa de conversión es de 30%. Esto es concreto, medible y lo más importante: mejorable.

Si los resultados no nos satisfacen, trabajemos para mejorarlos. Disfrazarlos o enfocarnos solo en métricas vanas, como los likes, no generará resultados reales. En el supermercado, los likes no sirven como medio de pago.

Debemos invertir en programas, talento, herramientas y proveedores que estén alineados con nuestra estrategia, no en lo que está de moda o lo que hacen los competidores. Los recursos son limitados, así que asignarlos inteligentemente puede marcar la diferencia.

Recuerda: una estrategia sin ejecución es un sueño; una ejecución sin estrategia es una pesadilla.

En 2025, el éxito en marketing B2B dependerá de alineación, medición objetiva y decisiones informadas. Identifica dónde invertir, mide los resultados con precisión y enfócate en lo que realmente impulsa el crecimiento sostenido. La pregunta ahora es: ¿qué vas a hacer en 2025 para asegurar el éxito de tu organización? La decisión está en tus mente y en tus manos.