Una marca personal solida es la clave de cualquier líder para construir comunidad, legitimarse y ganar el respaldo ciudadano necesario para moverse con fluidez en su campo. Al igual que los influencers en redes sociales, quienes conquistan audiencias con storytelling propio y estilo diferencial, un político o líder proyecta identidad, símbolos y causas mayores a sí mismo que evocan sentido de pertenencia y consolidan vínculos auténticos. Muy lejos queda la idea banal y superflua de creer que el electorado se conquista con gestos calculados, repartición de abrazos, sonrisas impostadas para las fotos o haciendo trends de Tik Tok.

No obstante, las demandas sociales exigen a los políticos moldear sus arquetipos permanentemente para acondicionarlos a los temas y coyunturas que puedan consolidar su imagen dentro de la agenda pública y el campo mediático. Es un fenómeno global el que las marcas políticas se estén espectacularizado cada vez más. Hoy, es menos un tema de ideología o relato y más una cuestión de performance.

El mundo ha visto consolidar grandes marcas políticas personales como Nayib Bukele, Volodimir Zelenski o Ángela Merkel, liderazgos distintos pero muy potentes en lo simbólico. Bukele personifica una figura de autoridad moderna: un líder milennial con rasgos físicos consistentes y cuidadosamente proyectados -que refuerzan el simbolismo de su figura de control. Su narrativa lo acompaña con una apropiación acertada del ecosistema digital de las redes sociales donde con mensajes directos y desafiantes, se ha proclamado como el único capaz de combatir el caos y minimizar la violencia desproporcionada que vivía El Salvador.

Volodimir Zelenski, por otro lado, se ha convertido en el símbolo vivo de la resistencia y la valentía contemporánea. Su identidad pública se articula alrededor de la idea de ser un presidente que lidera desde la primera línea de fuego, como un soldado más en un campo de batalla, alejado de las alfombras rojas y los protocolos que acostumbran los jefes de Estado. Su narrativa se ve muy fácil en su vestimenta: camiseta verde oliva, botas militares y una barba descuidada - reforzando la idea de que Ucrania resiste y él es el primer soldado listo para defenderla. También es un recordatorio permanente al mundo para no olvidar que la guerra es una realidad y toca todas las puertas.

Ángela Merkel, en cambio construyó poder y legitimidad desde la frialdad y la prudencia, proyectando la autoridad que la Alemania desafiante del 2005 demandaba cuando fue electa canciller. Su vestimenta hizo parte de su narrativa, con trajes muy masculinizados que usó consistentemente, con los que reforzó la idea de disciplina, mesura y autoridad sobre cualquier espectacularización innecesaria para su branding.

Volviendo a Colombia, en el marco de una época electoral convulsionada e incierta, la crisis de identidad no se ha hecho esperar. La arena política digital en este caso, nos muestra con inmensa claridad que los candidatos de hoy, lejos de tener asesores que les hagan entender que los contextos son determinantes y que la marca política va mucho más allá de seguir la tendencia de la semana, se han dedicado a saturar la ciudadanía con contenido flojo y alejado de la autenticidad, confundiendo la necesidad de bajar su figura hacia lo cercano y desacartonarlo con ridiculizarse, buscando conquistar al rey algoritmo con la lógica del todo vale en un país que hoy, más que nunca necesita liderazgos políticos con propósito.