En los últimos dos años, el precio del café al consumidor colombiano subió cerca de 45%. Muchos temimos lo peor, que el tinto de la mañana se volviera un lujo y que el consumo interno retrocediera. No pasó. Según Nielsen, entre enero y agosto de este año los hogares colombianos compraron prácticamente los mismos kilos de café que en 2024. Pagaron más y siguieron tomando café.

Lo mismo ocurrió en Estados Unidos, el mayor mercado del mundo. Allí el precio por unidad subió cerca de 14% en el tercer trimestre y el volumen cayó apenas 3%; la categoría vendió casi US$1.300 millones más que un año atrás. En Brasil, la industria facturó 25,6% más en 2025 con un volumen que apenas bajó 2,3%. Tres mercados distintos muestran lo mismo, el consumidor ajusta, cambia de marca o de presentación, pero no abandona la taza. El mercado del café se valoriza, y eso nos plantea a todos los que participamos en esta industria una responsabilidad común: construir valor.

Durante décadas competimos por volumen y por precio, y cada eslabón miró su margen como si el del otro le fuera ajeno. Construir valor no es subir precios; es darle al consumidor razones para pagarlos, con calidad, con información y con una relación honesta. Una categoría que se crece sin construir valor “vive de prestado”.

Y esa tarea empieza en casa, donde hay una paradoja. Somos el país del café y, sin embargo, cada colombiano consume en promedio cerca de 2,5 kilos al año. Un brasileño consume 6,1 y un costarricense, 4; en Finlandia se superan los 12 kilos por persona. Esa brecha es nuestra mayor oportunidad, porque cada kilo adicional que toma un colombiano, es valor que se queda en el país.

Para aprovecharla debemos entender que el consumidor ya no compra café en general, elige en góndola. Las marcas propias ganan terreno, el soluble premium crece, el sobre de una taza conquista la tienda de barrio y el café en grano de origen gana espacio en el supermercado. El café se convirtió en una categoría con segmentos, cada uno con su lógica de precio y de calidad. Pero esa categoría no está ordenada para que el consumidor entienda lo que compra. Las importaciones equivalen a más de la mitad del consumo interno colombiano. Hoy un consumidor puede pagar por café colombiano un producto que no lo es, sin que el empaque se lo diga con claridad.

No se trata de cerrar fronteras ni de estigmatizar ningún producto; hay espacio para todos los segmentos y todos los precios. Se trata de transparencia. El consumidor tiene derecho a saber de dónde viene su café y qué calidad lleva a su casa, y la industria debería acordar una forma común de nombrar los segmentos, con el origen y la calidad a la vista. Una categoría transparente se valoriza mejor, porque el consumidor paga con confianza.

Hay además una razón de fondo por la que nadie abandona el café cuando sube el precio… es un hábito que hace bien. La revisión más amplia sobre el tema, publicada en el British Medical Journal y basada en 201 metaanálisis, asoció el consumo moderado, alrededor de tres tazas diarias, con menor mortalidad y menor riesgo cardiovascular y hepático. Ese hábito es el tinto del celador en la madrugada y el sobre que una madre compra en la tienda de la esquina. Un hábito así no se abandona por unos pesos más; se defiende.

De eso se trata, finalmente, de que el valor que el consumidor está dispuesto a pagar llegue a las más de 540.000 familias que producen nuestro café. Un consumidor satisfecho y un caficultor que vive bien de su trabajo no son objetivos distintos, sino el mismo, visto desde las dos puntas de la taza. Unirlas con transparencia y calidad es nuestra tarea.