En el año 2013 Arianna Huffington, cofundadora del exitoso portal ‘The Huffington Post’, visitó Colombia avivando los temores entre los medios por la llegada al país de un formidable competidor internacional.

Había razones para la preocupación: en el 2012 había lanzado una edición en español en Estados Unidos y una en España, y se hablaba de su posible expansión a América Latina, que se hizo realidad en el 2014, con la de Brasil, y en el 2016 con la de México (que cerró en el 2019).

Con el paso del tiempo, los temores se fueron diluyendo, pero medios locales experimentaron la receta que lo había hecho exitoso y aprendieron mucho, preparándose para la llegada de otro eventual competidor internacional. Incluso, esa etapa dio nacimiento a un gran jugador local nativo digital, que hoy rivaliza con los ‘medios tradicionales’ líderes por su tráfico.

Hoy, 7 años después, la escena se está repitiendo, y esta vez parece que la amenaza no se va a diluir.

Hace pocos días, Comscore, quien realiza la medición que usan los anunciantes para definir su inversión publicitaria en medios digitales, reveló sus resultados para el mes de septiembre. La lectura, hasta cierto punto, resultó ¡aburrida!, pues las posiciones de los primeros lugares son muy parecidas a las de los meses anteriores, algo que podría cambiar en los meses siguientes, octubre y noviembre, por el inicio del cobro de contenido de El Tiempo.

En la medición, este sigue de líder con 11.369.000 ‘Espectadores Únicos’ (en Google Analytics se habla de ‘Usuarios Únicos’), seguido por Pulzo.com, con 7.229.000.

El bostezo se frustra cuando aparece Publimetro.com, con 6.014.000, desplazando a Semana.com al cuarto puesto con 5.732.000; y Elespectador.com al quinto, con 5.451.000.

No sin antes advertir que estas cifras podrían tener alguna distorsión por la inexplicable exclusión de los portales de noticias de los canales privados de televisión privados, RCN y Caracol, la verdadera historia está en la cola del listado.

Allí, en el noveno lugar aparece con 3.832.000 ‘Espectadores Únicos’ un recién ‘aparecido’ en el mercado local colombiano que ya tiene el 33 % del tráfico de eltiempo.com, el 53 % del tráfico de Pulzo.com, el 66 % del tráfico de Semana.com y el 70 % del tráfico de Elespectador, cálculo basado en sus ‘Usuarios Únicos’. Tráfico suficiente como para estar ya sobre Caracol Radio y RCN Radio.

Se trata de Infobae, un exitoso portal argentino -creado y dirigido por el periodista, abogado y empresario Daniel Hadad, que en abril de 2020 fue reconocido, basado también en cifras de Comscore, como el sitio de noticias en español más leído del mundo, rivalizando con El País de España.

Lo más llamativo de la figuración de Infobae en el ranking -me lo reiteró hasta la saciedad el Vicepresidente para Operaciones Internacionales, Marcos Stupenengo- es que este no tiene operación local.

Si se entiende por operación local tener unas oficinas físicas o pagar impuestos en Colombia, es cierto: Infobae no tiene operación local.

Sin embargo, lo que es un hecho es que hay una marca llamada Infobae Colombia, con presencia en redes bajo el mismo nombre, que lleva a un sitio web en el que claramente se está generando contenido con sabor local para llegar a la audiencia en el país. Más aún, el hecho de figurar en el listado significa que es reconocido como un jugador local por Comscore, y compite ya por la pauta publicitaria local.

De acuerdo con Stupenengo, el contenido con sabor colombiano es generado por las oficinas de México, Buenos Aires, pero principalmente Miami. Sin embargo, llama la atención que al buscar ‘Infobae Colombia’ en LinkedIn aparecen 13 personas que se identifican a sí mismas como periodistas de Infobae en Colombia, y todas con entre 2 y 3 meses de haberse vinculado. Podría haber más.

Stupenengo dice que Infobae tiene corresponsales hace años (¿tantos?), y que los 13 periodistas (que se presentan como periodistas de Infobae en Colombia) no son ni la cuarta parte de los que tendrán cuando arranquen el proyecto (operación local en el país, probablemente en Bogotá) en el primer trimestre de 2021. El proceso de selección y entrenamiento de periodistas ya se inició, según él.

Una nómina de ese tamaño es muy costosa y, probablemente, sea una meta a mediano o largo plazo, si el proyecto es exitoso, no un arranque realista. Pocos medios colombianos la tienen.

A primera vista, esas 13 personas hacen pensar más bien en la existencia de un modelo de administración y dirección remota para la producción económica de contenido local.

Pero quién esté generando el contenido local para Colombia, dónde lo estén haciendo (Miami, Buenos Aires, México o Bogotá), son en cierta medida discusiones secundarias. El hecho incontrovertible es que Infobae tiene sus ojos puestos en Colombia como un mercado atractivo y va a entrar de lleno.

Eso debería llevar a ‘pellizcarse’ a los medios colombianos, en especial si se concreta el montaje de una operación local, como anticipó Stupenengo.

Algunos describen la exitosa receta de Infobae como generación masiva de contenido por agregación/curaduría (muchas URL’s), una gran estrategia de SEO (optimización para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas en Google, especialmente); y un trabajo muy eficiente de distribución en redes sociales. Dicho sea de paso: eso suena muy parecido a la receta de ‘The Huffington Post’.

Por volumen de contenido Infobae Colombia no tiene que preocuparse, lo tiene de sobra (en especial el internacional, que dicen ellos es muy atractivo en Colombia), producido por sus unidades en otros países.

La receta es aparentemente tan efectiva que un medio colombiano líder ha querido reproducirla con la contratación de un ex Infobae.

Pero Stupenengo rechaza que exista tal receta, pues los algoritmos y la comunicación –dice– cambian constantemente, y destaca la innovación tecnológica, el contenido original y el periodismo de calidad, historias interesantes y atractivas, y la independencia política en los mercados en los que se han instalado como los elementos diferenciadores. Pero sobre todo destaca el liderazgo de la operación de alguien que sabe de periodismo (Hadad).

Cualquiera de las explicaciones que alguien quiera acoger, lo cierto es que estamos frente a un jugador que ha tenido éxito, y que piensa repetirlo en Colombia.