La reciente divulgación de las mediciones internas de tráfico de Semana.com (de su Analytics de Google), que coincidió con la afirmación de Eltiempo.com de que es líder en consumo de ‘Páginas Vistas’ en Comscore, obliga a varias reflexiones sobre la forma en que se mide a los medios digitales en Colombia.

Así mismo, sobre cómo diferentes actores interpretan y usan esta información. He aquí el listado incompleto de reflexiones:

Reflexión # 1: los medios y los periodistas se tienen que familiarizar más con el tema, sacándolo de la esfera exclusiva del mercado publicitario, gerentes, ‘comerciales’, ingenieros de sistemas y, en general, expertos ilustrados, porque son datos que están incidiendo directamente en la calidad del trabajo periodístico que realizan, en cómo es evaluado, en cómo establecen su agenda y cómo miden su influencia.

Reflexión #2: los datos que proveen estas mediciones no solo sirven para inflar los egos de los medios, que les permiten salir a reclamar supuestos o reales liderazgos ante la audiencia y el mercado publicitario, como sinónimo de credibilidad, fidelidad de audiencias a las marcas (de la misma forma en que en TV lo hacen con los ratings de Ibope, o en radio con el Ecar), sino para establecer y afinar estrategias a mediano y largo plazo y tomar decisiones en el día a día.

Reflexión #3: los mismos medios y los periodistas deberían trascender (no desconocer) las cifras de volumen de tráfico (exclusivamente Usuarios y Páginas Vistas) y abordar otras métricas que reflejen más la calidad del tráfico que reciben, la calidad de sus contenidos y los valores de la marca. Estas métricas podrían ser discutidas internamente para evaluar el trabajo de los medios, y ser presentadas externamente como argumento de ventas (ante los anunciantes).

Un solo ejemplo: se puede obtener un indicador de la calidad del tráfico con el tiempo en minutos de consumo al mes o la cantidad de páginas vistas por usuario único, que puede revelar que el tráfico es muy casual o ‘fiel’.

Reflexión # 4: Valdría la pena preguntarse aquí si tiene sentido hacer públicas estas métricas para terceros, o solo en el marco de una relación con quien va a hacer la inversión publicitaria.

Esta reflexión es especialmente válida para medios que tienen muro de pago y que, tarde o temprano, van a ver afectados los indicadores de volumen. Dicho sea de paso, la edición digital de The New York Times no ocupa el primer lugar en Comscore en Estados Unidos, y es posible que, literalmente, “le resbale”, que “le valga güe….”. Y eso hay que mencionarlo porque es el referente de casi todos esos medios.

Tal vez los medios colombianos deberían pensar más en los (premios) Simón Bolívar, de la misma manera que en Estados Unidos piensan más en los Pulitzer, que en Comscore.

Medios que exigen pago por sus contenidos, y que van a ver afectados sus indicadores de volumen, deberían insistir en un concepto llamado en inglés ‘Brand Safety’, que significa que los anunciantes buscan asociar sus marcas (Brand) con entornos y contenidos seguros (Safety), afines a sus valores de marca, a sus consumidores.

Reflexión # 5: Google Analytics y Comscore son apenas 2 de muchas mediciones que pueden usar los anunciantes y el mercado publicitario para decidir su inversión y, como todas las demás, tienen bases matemáticas y estadísticas, así como limitaciones, que hay que conocer.
Google Analytics, por ejemplo, mide lo que pasa en un portal web, pero –lo mismo que ocurre con Comscore– no mide el consumo de video en otras plataformas como Facebook y YouTube. Dicho sea de paso, ¿cuánto tiempo seguirá vigente la afirmación de que el portal es la más importante fuente de tráfico?

Reflexión # 6: cualquiera que sean la(s) métrica(s) que adopten medios, estas deberían ser adecuadamente presentadas, interpretadas y contextualizadas, tanto interna como externamente (frente a la audiencia y al mercado).

Páginas Vistas
A la luz de este listado incompleto de reflexiones, vale la pena analizar lo revelado por los, hoy por hoy, 2 medios digitales líderes en Colombia.

La afirmación de Eltiempo.com según la cual fue líder en Páginas Vistas durante el mes de diciembre estaba basada en Comscore, que hay que reiterar es una medición que usan los anunciantes para decidir su inversión publicitaria y que enfrenta críticas y una crisis de credibilidad en varios países, en especial en España, donde El País, medio de referencia en Iberoamérica, fue relegado a un sexto puesto, lo que lo llevó a prescindir de esta medición hasta tanto no hubiera ‘una mejor’.

“ELTIEMPO.COM fue el sitio de noticias donde las audiencias digitales del país visitaron más páginas en diciembre pasado. Así lo acaba de informar la firma Comscore. En su último reporte indicó que este sitio, en su versión móvil y de escritorio, ratificó en diciembre el liderazgo que mantuvo durante todo el año como el medio de comunicación digital con más páginas vistas consultadas: 132.000.000. Solo en móviles, los usuarios visitaron 119.845.000 páginas ese mes”, dijo Eltiempo.com.

Lo primero que llama a la atención es el papel secundario que adjudica a la clasificación de Usuarios Únicos, la otra medida que ofrece Comscore, en la que, literalmente Semana.com le respira en la nuca, y en la que hay una alta probabilidad de que lo haya superado en enero (los datos se conocerán a finales de febrero).

“Comscore indicó que Eltiempo.com, en su versión móvil, fue el portal de noticias que más convocó usuarios únicos en diciembre. Durante ese mes, los usuarios únicos fueron 10.937.000. En otra plataforma de medición de las audiencias digitales, Google Analytics, usada internamente por los medios que tienen acceso a ella, Eltiempo.com alcanzó en diciembre 30.884.933 usuarios únicos, y 144.576.054 páginas vistas”, agrega Eltiempo.com.

Una de las explicaciones podría ser lo que se denomina ‘Síndrome de la fiesta’ respecto a las métricas: cada cual habla según le va en ellas. En la práctica, esto lleva a que se destaquen o solo se publiciten los datos que son favorables, y a que en algunos casos se omitan los que no lo son. El caso extremo, que aún no se ha visto, pero se sabe está sobre la mesa en muchos medios, es cuestionar públicamente el método de medición y prescindir de él, como ocurrió en España.

En aras del equilibrio, hay que decir que el síndrome está extendido por casi todos los medios.

Lo segundo que llama la atención es que al elaborar el ranking de medios con más Páginas Vistas, donde Semana.com (con 52.213.000) aparece en segundo lugar, no se haya mencionado que el número de contenidos gratuitos que permite su muro de pago es diferente: mientras Eltiempo.com permite hasta 30 contenidos antes de obligar al pago (10 para el registro y 20 para el pago), en Semana.com es solo uno. Otra manera de expresarlo: para que la comparación fuera válida, los 2 medios deberían tener configurado su muro de pago de igual forma. Y si somos más extremos, que en algún momento va a llegar esa discusión, queda la inquietud de si la medición para medios con muro de pago debería ser diferente o separada de aquellos que no lo tienen. Claramente, el número de páginas vistas sale afectado cuando el medio impide que el usuario llegue al contenido porque no es suscriptor.

Valdría la pena preguntarse, ¿qué pasaría si Semana.com abre provisionalmente su portal, como lo hizo al inicio de la pendemia? Obvio, se dispararía su consumo de páginas… y eso está documentado. ¿O qué pasaría si, por el contrario, Eltiempo.com es quien disminuye sus contenidos gratuitos a solo uno? La caída sería dramática, una realidad que los medios deben asimilar.

Dicho sea de paso, ahí aparece otro indicador de éxito que todos los medios que lo tienen son renuentes a revelar: el de los suscriptores pagos. Casi siempre usan vaguedades para referirse a él, y solo citan porcentajes de crecimiento, claman el cumplimiento anticipado de metas, pero nunca entregan el número absoluto. No es lo mismo el 80 % de 100 que el 80 % de 10.000 (Medios: ¡revelen esas cifras!, una petición pública desde aquí). The New York Times hace públicos estos datos periódicamente, pero ¿quién no los haría cuando ya supera los 7 millones de suscriptores? Privilegio de líder. Esta es una cifra que hace sentir modestos a todos los demás medios.

Tráfico directo y reconocimiento de marca
De otra parte, la revelación de las mediciones internas de Semana.com, su Google Analytics, controvirtió la afirmación (sugerida como hipótesis en mi primer artículo, basado en experiencias internacionales, en especial la de España) de que sus buenos números en Comscore podrían ser el resultado de haber pagado para ‘aumentar el alcance’ de sus publicaciones en redes sociales, una práctica legítima, pero que es descalificada por críticos de Comscore como una forma de ‘distorsionar’ la medición, y que presentan como ‘compra de usuarios’, con una connotación negativa. Aquí hay que aclarar que Facebook, por ejemplo, tiene una herramienta pública que permite conocer la inversión que están haciendo los medios en esta red.

“Semana.com cerró enero de 2021 con 29.089.813 Usuarios, un 18,98 % más comparado con diciembre de 2020, de los cuales el 43,26%, 12.585.946, corresponde a tráfico directo; 42,87 %, 12.472.871, a buscadores; y 13,95 %, 4.059.742, a redes sociales. En términos de Páginas Vistas, Semana.com pasó de 41,4 millones en enero de 2020 a 86,3 millones en enero de 2021, un crecimiento no proporcional al de usuarios únicos…”, decía previamente otro análisis en La República.

Lo que más llama la atención de estos números es el bajo tráfico social (aparentemente, una contradicción porque ha sido muy exitosa en Facebook) y el elevado porcentaje de ‘tráfico directo’, dato este último que podría ser equivocadamente atribuido exclusivamente a aquellos que digitan la dirección (URL) del medio e interpretado como usuarios fieles a la marca, que la tienen en lo que se llama en inglés el ‘top of mind’ (que surge primero en la mente de estos cuando, en este caso, piensan en medios de información). Visto así, ese número hablaría de reconocimiento de marca, y esa es la razón por la que los medios le prestan tanta atención.

Hay que hacer varias precisiones, sin embargo. Google Analytics registra como tráfico directo no solo el que viene de digitar la dirección del sitio (por ejemplo, Semana.com o Eltiempo.com), sino el proveniente de otras fuentes, incluso aquel cuya procedencia no puede identificar. Algunos expertos adoptan una posición más extrema al definir al tráfico directo como aquel que es de origen desconocido.

Aunque la forma de describir esas otras fuentes de tráfico que quedan empaquetadas como ‘tráfico directo’ suenan algo técnicas (para un escenario como esta nota de periódico), estas incluyen aquel resultante de cuando se sigue un enlace de una página segura (HTTPS) a una no segura (HTTP) y no se transmiten los datos de referencia; cuando a la página de destino le falta un código de seguimiento de Google Analytics; cuando no se configura un redireccionamiento correctamente; cuando se siguen enlaces en documentos de Microsoft Word, presentaciones de diapositivas o documentos PDF; cuando se utilizan acortadores de direcciones (URL), que puede hacer perder la referencia; y algo que se conoce como ‘Dark Social’, que se refiere a todos los mecanismos de intercambio social que no se pueden atribuir fácilmente a una fuente en particular, como correo electrónico, Whatsapp, Messenger de Facebook, Viber, Skype.

El concepto de ‘Dark Social’ (tráfico de medios sociales oscuros, en traducción libre) fue acuñado en 2012 por Alexis Madrigal en un artículo del portal ‘The Atlantic’, donde documentó que este daba cuenta de la mayoría del tráfico social (56,5 %) de ese medio.

Pero cuando se presentan los datos con categorías generales ‘tráfico directo’, SEO y ‘social’ se ocultan estas ‘sutilezas’. Y suponiendo que se puedan identificar plenamente las fuentes de tráfico, en general, quien administra la información de Google Analytics puede agrupar los datos de la forma en que quiera para presentarlos de forma ‘personalizada’.

Aunque es probable que a un anunciante (y ni qué decir del público en general) no le importe este grado de detalle sobre el tráfico directo, y que sea de mayor valor para los análisis internos de los medios, la conclusión clara es que cualquiera sea la métrica que adopte el mercado (por ejemplo Google Analytics), y el grado de detalle que se ofrezca, hay que reiterarlo, debe existir un acuerdo de cómo presentar los datos y permitir auditarlos. Un experto más suspicaz que un simple periodista, por ejemplo, no aceptaría una presentación personalizada (en la que se pueden agrupar como se quiera las fuentes de tráfico), sino que pediría lo que se conoce como el ‘default setting’ de Google Analytics (como viene preconfigurado el sistema y que incluye ciertas fuentes de tráfico).

Otra conclusión que se puede sacar de las cifras es que así como existen estrategias para mejorar el tráfico proveniente de redes sociales (‘aumentar el alcance’, por ejemplo) y de buscadores (SEO), algunas de las cuales son perversas (como poner a los periodistas a producir contenido sobre un tema que se está poniendo ‘caliente’ para posicionarse en los buscadores -no estoy diciendo que sea el caso de Semana-), también existen estrategias para mejorar el tráfico directo, o lo que se registra como tal (por ejemplo, una estrategia de notificaciones, trabajo intenso con Telegram o Faceboook Messanger). Eso es legítimo, y mal haría alguien en pretender que los medios revelaran sus estrategias. Lo que sí tal vez habría que evitar, y hay que reiterarlo, es caer en la trampa de interpretar, hacia adentro y hacia afuera, todo lo que parece registrado como tráfico directo como sinónimo de reconocimiento de marca.

Al atacar a Comscore en España, sus críticos usaron la expresión ‘paracaidistas’ para referirse a usuarios o lectores que caían ocasionalmente en el sitio web de un medio (desde redes sociales y buscadores), a veces sin tener conciencia de qué medio se trataba. Es probable que las estrategias orientadas a incrementar los números de tráfico directo lleven usuarios que entran en la categoría de paracaidistas. El desafío de los medios es convertirlos a todos ellos, o al menos una parte, en consumidores habituales, incluso en suscriptores, cuando se trata de sitios con muro de pago.

Corrección: la versión inicial de este artículo decía equivocadamente que en la nota en que afirmó ser líder en Páginas Vistas el mes de diciembre, según Comscore, Eltiempo.com no había reseñado la clasificación de Usuarios Únicos.