La pandemia del covid- 19 anticipó muchas tendencias, y el comercio minorista o retail ha sido uno de los sectores que ha experimentado mayores cambios. El principal ha sido el crecimiento del comercio electrónico, tal como lo evidencia un reciente estudio de McKinsey en Norteamérica, que compara las penetraciones actuales del comercio electrónico con el período pre-pandemia, destacándose varias categorías que duplican sus niveles de participación, entre estas: comestibles (pasó de 4% a 10%), artículos para deporte y ocio (de 19% a 38%) y artículos para mejorar el hogar (de 11% a 25%).

Este rápido cambio hacia el comercio electrónico ha afectado a nivel mundial a muchos jugadores del retail físico que habían basado su propuesta de valor alrededor de la conveniencia por la cercanía geográfica de sus locales a los consumidores, y no profundizaron en otros elementos claves de la propuesta de valor como la asesoría experta, la profundidad de surtido, las marcas y los productos diferenciados, los ambientes inspiradores y los servicios asociados al producto, entre otros. La propuesta de valor basada en la cobertura geográfica de las tiendas fue viable mientras se mantuvo esa continua retroalimentación entre un comercio electrónico incipiente y con bajos niveles de conveniencia -entiéndase largos plazos de entrega y malas experiencias de servicio- y consumidores reacios a realizar compras por internet. Pero la pandemia obligó a los consumidores a comprar por comercio electrónico, y a pesar de algunos contratiempos iniciales en el servicio mientras las empresas adaptaban sus estructuras y procesos a la mayor demanda del comercio electrónico, los consumidores se vieron gratamente sorprendidos por una propuesta altamente conveniente y con una amplia profundidad y extensión de surtido versus la tienda física.

Un ejemplo de la nueva competencia alrededor del valor de la conveniencia la está dando el supermercado en línea de origen colombiano Merqueo. A inicios del presente mes anunció la puesta en marcha de pruebas piloto en algunas colonias de la Ciudad de México para realizar entregas en menos de 10 minutos para productos de supermercado. Esta iniciativa, al igual que muchas que vendrán en el futuro, es un ataque más a las propuestas de valor centradas en una amplia red física de tiendas que brindan cercanía y conveniencia, sin desarrollar otros atributos de valor. Ante este panorama hay que repensar el rol de cada una de las tiendas dentro de la propuesta de valor al clinte: (i) aquellas tiendas con ubicaciones privilegiadas en centros urbanos altamente densificados y vecindarios con alta penetración del comercio electrónico podrán tomar un rol de centros logísticos en la ciudad para brindar mejores plazos de entrega en el comercio electrónico y, adicionalmente, actuando como sitios de conveniencia para recoger las compras, lo que se denomina en ingles Bopis (Buy Online, Pickup in Store); (ii) por otro lado y elemento de vital importancia, algunas tiendas deben retomar la ruta hacia la experiencia, como elemento clave de posicionamiento y diferenciación de la marca versus los jugadores puramente digitales, y en dicha tiendas se debe recuperar la capacidad de sorprender al cliente con experiencias diferenciadas, donde el cliente al momento de visitar la tienda realmente encuentre elementos que no puede hallar en el mundo digital, y que exista un complemento entre las experiencias en el mundo digital y el mundo físico; (iii) a pesar de todos los cambios que vendrán, la conveniencia seguirá siendo un elemento importante más no el eje central y único de la propuesta de valor, y algunas tiendas podrán mantener este rol; (iv) y finalmente, algunas tiendas, probablemente muchas, combinarán varios de estos roles.

Aquellos que persistan en tiendas físicas que no generen valor más allá de la conveniencia estarán condenados a perder relevancia en el mercado ante los jugadores digitales puros, pues ellos progresivamente tendrán mejores surtidos, mayor conveniencia, y progresivamente desarrollaran sus propias marcas, además de que poseen esas competencias innatas de los startups: velocidad de implementación e innovación, lo que asegura que tendrán la capacidad de sorprender al cliente con nuevos servicios y propuestas.

Las tiendas físicas no van a desaparecer, pero su rol va se va a transformar. Por ello es clave identificar el rol de cada tienda en este nuevo escenario, y lo más importante es asegurarse de mantener vigente el espíritu que ha mantenido vivo al retail a lo largo de los años: la capacidad de sorprender al cliente con experiencias diferenciadoras.