“Sonreír” y no dejarse comoditizar

La histórica debilidad del peso colombiano frente al dólar y la ventaja relativa en costos laborales frente a economías desarrolladas actuaron en el pasado como una protección natural para parte de la industria local frente a productos importados y como una ventaja competitiva en precio al momento de exportar. Hoy esa protección se ha reducido paulatinamente y, guardadas las proporciones, el contexto se percibe como una nueva apertura económica hacia el mercado global. En esta situación, la respuesta es diferenciarse para no competir únicamente como commodity.

Este contexto me lleva a traer un concepto clave para enfrentar este momento: la curva “sonrisa”, desarrollada en 1992 por Stan Shih, en ese entonces presidente del fabricante de computadores Acer, quien, de una forma simple, explicó dónde se concentra el valor agregado en la cadena de valor. La idea es sencilla: el valor agregado es más alto en las operaciones antes y después de fabricar, comparado con el valor agregado de la fabricación; al graficarlo, se obtiene una curva en forma de sonrisa.

Para ilustrar la curva sonrisa, miremos el ejemplo de los grandes fabricantes globales de calzado deportivo: en las etapas previas a la manufactura se concentran en capturar valor mediante la investigación de materiales, el diseño funcional y estético y la segmentación del portafolio de producto; en la parte central, la manufactura tiende a ser un commodity que genera menor valor agregado y, por ello, se tercerizan estos procesos buscando calidad, costo y cumplimiento; y, finalmente, en la parte final de la cadena, se captura mayor valor mediante el desarrollo de la marca y la cercanía con los canales de distribución y los consumidores.

Pero también se dan casos en los que se genera alta diferenciación competitiva desde la manufactura, como es el del fabricante de autos eléctricos Tesla. Por un lado, capturan valor en las etapas previas a la manufactura mediante arquitectura y diseño minimalista, orientados a simplificar el producto y el proceso; luego, los procesos de fabricación son una ventaja competitiva por la introducción de tecnologías diferenciadas, como el gigacasting, que permite que grandes secciones del chasis se obtengan en una sola pieza por fundición, frente a la producción tradicional mediante la soldadura de múltiples piezas; y, finalmente, capturan valor en los procesos de posventa mediante la creación de un ecosistema que facilita el uso y mantenimiento de los autos, eliminando actividades que no agregan valor al consumidor y automatizando la interacción con los usuarios y el vehículo a través de la aplicación móvil. Repensar la competitividad de la empresa con la curva sonrisa implica gestionar tres agendas en paralelo: (i) crear valor desde la ingeniería del producto para mayor manufacturabilidad, reduciendo elementos que agregan costo y no valor; (ii) blindar la productividad de la fabricación mediante mejores prácticas de gestión de planta y la introducción progresiva de la automatización de tareas repetitivas; y (iii) profundizar el acompañamiento del ciclo de vida del producto mediante la creación de servicios complementarios que no puedan ser igualados por el producto importado. ¿Será que es el momento de “sonreír” y no dejarnos comoditizar como industria?