Agencias “in house”

Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com

En ese afán de algunos jugadores de nuestra industria (y entre los jugadores también están los clientes), de vilipendiar y cuestionar el trabajo que hacemos las agencias de medios, algunas empresas han tenido la “brillante” idea de crear equipos en el interior de sus compañías, para gestionar la comunicación: ya sea la creatividad, la planificación y compra de medios, la actividad en plataformas digitales….

Aquellos que han optado por esta alternativa piensan que van a ser capaces de lograr sus objetivos con mayor facilidad y de manera menos costosa.

Efectivamente están en su derecho para creer que las cosas han cambiado “para muy bien”, desde que tomaron esta decisión, pero yo tengo mis serias dudas de que eso sea así y es posible que lo que pase es que entran en una dinámica de buscar el logro de ciertos objetivos, los más sencillos y obvios, sin prestar atención a otros que son los realmente relevantes y los que más tienen que ver con aspectos cualitativos que no cuantitativos y, lo más grave, desdeñar estos últimos.

Desde mi punto de vista, no hay ninguna organización con capacidad para realizar los trabajos mencionados en el primer párrafo de este artículo al nivel de calidad que pueden ofrecer las agencias de comunicación. ¡Ninguna!

La sofisticación de los consumidores, la fragmentación de las audiencias, la pluralidad de medios y formatos, los innumerables puntos de contacto marca-consumidor, las inversiones en plataformas tecnológicas para llegar a una comunicación más asertiva y “plural” mediante el uso de la data adecuada, la pluralidad de perfiles que se requieren, cada vez más variopintos…, entre otros elementos, hacen imposible que logren sus objetivos de comunicación y de negocio por sí mismos. Lo reconozcan o no, es la realidad.

Yo comparo su posicionamiento al de un iceberg. Como todos sabemos, de un iceberg sólo vemos un sexto de lo que realmente es. El resto, lo verdaderamente relevante, está bajo la superficie del agua y es lo más peligroso si no se tiene en cuenta que existe. Aquí pasa igual, las empresas que optan por este modelo, solo muestran un sexto de lo que deben lograr (y lo sobrevaloran para justificar su decisión), mientras que el resto de lo que en un primer momento también pretendían alcanzar, lo esconden, lo ignoran, lo desconocen o simplemente, bajo la excusa de priorizar otros objetivos, lo desdeñan y lo aparcan en un cajón.

Imagino que asumir el error de una decisión equivocada es muy duro y prefieren defender la misma “a capa y espada”. Están en su derecho. ¡Ojo! No estoy diciendo que no lleguen a lograr alguno de sus objetivos, pero ¿realmente están alcanzando lo que a priori pensaban que iban a alcanzar? Sin duda, la respuesta es no. Salvo que el “si” que puedan decir se vista de conformismo amparado en una cierta ceguera (por no decir otra cosa…).

Lo que hay que cambiar es el modelo de relación cliente-agencia. Dejar de lado el “ellos y nosotros” y funcionar como un equipo único, colaborativo, integrado, que busca el mismo fin y donde los egos de unos y otros deben quedar “aparcados”, porque por encima de las individualidades, de los intereses particulares está el logro de los objetivos para los que trabajamos todos; cliente y agencias. La base de este trabajo en común es el respeto.

Respetar que enfrente tengo personas que pueden aportar mucho a mi negocio y al mismo tiempo debemos aceptar que el cliente conoce su marca y su competencia como nadie. Trabajando así lograremos dibujar el iceberg completo.

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