Auditores ahora también agencias

Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com

Zapatero, a tus zapatos. Cada semana nos “levantamos” con una noticia que genera convulsión dentro de nuestra industria. Esta vez ha sido la publicada por Accenture sobre sus servicios de auditoría, que “sufrimos” las agencias (y digo sufrir porque muchas veces vienen a aprender, más que a auditar), a los que se suma ahora que van a ser un agente activo en la compra programática digital. Algo que históricamente han ofrecido las agencias de medios y/o digitales.

Creo que es el momento de que las autoridades que regulan la competencia analicen en profundidad y con esmero lo que está sucediendo con nuestra industria y planteen soluciones ecuánimes y serias. Ya tuvieron oportunidad de hacerlo en alguna ocasión y lamentablemente no pasó nada. Espero que esta vez actúen de manera más efectiva.

¿Realmente es aceptable para el mercado y para las autoridades que una compañía auditora, con acceso a nuestra información, a nuestra data, a nuestros precios de compra, pueda ofrecer un servicio que es competencia directa de lo que hacemos las agencias? Creo que es el ejemplo más evidente de competencia desleal que he visto en muchos años.

Y lo más curioso de todo son los argumentos que aduce Accenture para poder ofrecer ambos servicios: “… son divisiones independientes y se mantiene la confidencialidad de la información entre ellas…”. ¿Alguien realmente se lo puede creer? A mí me cuesta creerlo.

Las agencias de medios estamos muy preocupadas por este nuevo paso dado por la compañía auditora, pero los clientes son los que más deberían “levantar la mano”, ya que se rompería el “statu quo”, cliente-agencia-auditor, pudiendo desvirtuarse el fin primario de la labor del tercero, al buscar otro fin de negocio muy diferente.

El conflicto de intereses es más que evidente. No es descabellado pensar que Accenture use su trabajo de auditor para recabar información que le permita prestar ese servicio en una clara posición de ventaja, garantizando la “transparencia”, término del que tanto se ha hablado y cuestionado últimamente, y que pretende que no “aplique” al resto de jugadores de la industria.

Cómo son auditores…, se pueden permitir el derecho de decir algo que no es cierto, pero que ayuda a robustecer su nuevo servicio. Ojo, no olvidemos las tropelías hechas por las compañías que, prestando servicios de consultoría y auditoría a una misma empresa, fueron responsables de grandes escándalos financieros.

Se puede aceptar que puedan tener las herramientas, plataformas y procesos para ofrecer ese servicio, pero carecen del expertise, equipo y, sobre todo, de una visión integrada del uso de todos los medios para conseguir los objetivos de cliente. Objetivos de comunicación y de negocio. De nada sirve comprar programáticamente una pauta digital si está desarticulada del resto de los medios.

Sería retroceder años en la planificación y compra de medios.
Una prueba de lo anterior es el hecho de que están reclutando personal “digital” de nuestras compañías para empezar a prestar ese servicio. No les duelen prendas ofreciendo salarios absolutamente estratosféricos, algo inadmisible y que podría llevar a pensar que buscan ganar cuota de mercado a cualquier precio o bien ( que cada uno lo interprete como guste…).

La pregunta es para los clientes, ¿están dispuestos a pagarle más a una compañía como Accenture por hacer lo que en las agencias venimos haciendo hace tiempo, solamente porque tienen el apellido de “Consultor” o “Auditor”?

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