Nuestra compañía está publicando en estos días a nivel local y global los resultados del estudio denominado meaningful brands, que llevamos realizando durante diez años en más de treinta países y donde analizamos más de 1.800 marcas.
Los resultados tienen dos interpretaciones. De una manera “cuasi” apocalíptica en el sentido de la irrelevancia que tienen para las personas la gran mayoría de las marcas ( 76% de las mismas podrían desaparecer y no pasaría nada) y los contenidos que producen, o bien de una manera positiva y es que las marcas que han optado por este tipo de comunicación relevante, no sólo han mejorado considerablemente sus indicadores de marca, sino que venden más e incluso las personas están dispuestas a pagar más por dichos productos. Es decir, tiene un impacto directo en el negocio. Aquí me quiero situar; en el lado alentador y no en el sombrío.
Hasta hace pocos años, los consumidores consideraban que era responsabilidad de los gobiernos/instituciones públicas preocuparse por el bienestar personal y colectivo de las personas. Las marcas/productos tenían que centrase en los beneficios funcionales única y exclusivamente. No sé si por la poca eficiencia de unos en lograr ese objetivo primordial o por la necesidad de buscar soluciones más rápidas y efectivas que impliquen que “todos debemos arrimar el hombro”, pero el hecho cierto es que esa división ya no tiene vigencia y ahora más que nunca se les exige a las marcas que procuren dichos beneficios más que funcionales a las personas.
Se da por supuesto, porque sino ya habrían desaparecido del mercado, que un automóvil te transporta con mayor o menor comodidad; que una pasta de dientes te los deja blancos y te los limpia de gérmenes; que una cerveza te refresca… Es decir, son productos de calidad, útiles, de fácil acceso, con una buena comunicación…Sin embargo, eso ya no basta. Ahora, además de todo lo anterior se pide a dichas marcas que me hagan la vida más fácil, más feliz, más saludable, me generen tranquilidad, me hagan sentir orgulloso, lleven nuevas ideas a nuestras vidas. Todos estos atributos se denominan beneficios personales. Pero, con todo y eso, aún no es suficiente y… ¡además les pedimos es que sean marcas éticas, transparentes, responsables con el medio ambiente, incluyentes, generadoras de empleo de buena calidad, un lugar donde la gente quiera trabajar! Estos y otros elementos que denominados “beneficios colectivos” cada vez más influyen en el éxito de los productos
Hasta aquí algunos CMOs y/o CEOs podrían pensar que este ejercicio teórico está muy bien, pero que mientras mi cuota de mercado o las ventas no se vea impactadas, podemos seguir con nuestro posicionamiento de compañía. Aquí llega la segunda derivada que muestra este estudio y es que las marcas que el consumidor considera “meaningful” ( relevantes) aumentan la intención de compra entre los “no clientes” casi tres veces más que las que no lo son y en casi la misma proporción, entre los clientes, son recomendadas el doble que las menos relevantes y, lo más importante, el consumidor está dispuesto a pagar más del doble que por un producto similar en beneficios funcionales, pero que no mejora la calidad de vida de las personas y la sociedad. Todo esto no es teoría ni ciencia ficción; ¡es una realidad verificable!
¡Y este racional es especialmente seguido por las nuevas generaciones! Por lo tanto, no podemos dormirnos en los laureles si no queremos ser recordados en breve como una marca del pasado que aparece en “reels” nostálgicos y con olor a naftalina.
Empresa “meaningful”, transformación digital/cultural, comunicación inclusiva y de doble vía.., son algunas de los pilares que deben buscar de manera urgente las compañías si quieren ser viables en el medio y largo plazo. Los consumidores esperan que las marcas se posicionen y actúen trabajando por una vida y un mundo mejor. Las marcas que no lo hagan serán olvidadas, mientras que las que den un paso al frente en este sentido y trabajen en pro de los desafíos de la sociedad, quedarán tatuadas en la piel y el cerebro de las personas; meaningful brands, meaningful people, meaningful world.