Consultoras quieren ser agencias

Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com

Por no repetir el título de mi última columna, añadiéndole un “II”, he cambiado el mismo de manera sutil, para que Accenture (u otras que se puedan sentir aludidas), no usen ese argumento para rebatir lo que expuse hace unos días.
Sí.

Las consultoras, al entrar en el negocio de la compra programática, tienen un evidente conflicto de intereses y gozan de una posición de ventaja respecto a las agencias. Posición que debería ser analizada por clientes y, más importante, por las autoridades que regulan la competencia.
¿Por qué?

Bajo el eufemismo “prestamos servicios estratégicos a nuestros clientes”, algo que es evidente pero no en este caso que nos ocupa. Como ya dije, las consultoras tienen acceso a nuestra información, procesos, datos y precios de compra, que pueden usar para prestar servicios similares a los que dan las agencias en el terreno programático.

Bajo la aseveración “garantizar la transparencia”, quieren adueñarse de un término, lo que no significa que las consultoras vayan a ser “adalides” de la misma, más cuando carecen de los profesionales adecuados para prestar el servicio y acuden al mercado a buscarlos al precio que sea…. ¿van a poder ser competitivas prestando ese servicio o es que buscan ganar cuota de mercado al precio que sea? ¿De si tienen las plataformas y tecnología adecuadas para prestar el servicio? Es posible que la tengan y más con lo que han aprendido de todos nosotros.

Bajo la frase “asegurar el presupuesto de nuestros clientes”, ¿Se entiende una cierta insinuación de que las agencias no somos absolutamente escrupulosas en el control de los mismos? ¿Van a ofrecer propuestas lo más eficientes posibles para lograr los objetivos de nuestros clientes?

Un poco temeraria esa aseveración y que demuestra el “sesgado” conocimiento que tienen del trabajo que realizan las agencias o ¿se podría pensar que hacen esos comentarios con unos fines más “partidistas?

Bajo las declaraciones que dicen “el servicio de consultoría y de compra programática lo realizan divisiones totalmente independientes y entre ellas se preserva la confidencialidad de la información”.

¿Puede ser eso cierto cuando incluso su organización interna se hace por equipos que trabajan para un sector de actividad y que pueden desarrollar un proyecto para una compañía y a los pocos meses otro para una empresa que es competencia directa de la anterior? Así están organizadas las consultoras. No veo la confidencialidad por ningún lado.

Cuando hablan de “no prestaremos servicios de consultoría y de compra programática a la misma empresa”. Esto es un detalle menor. De nosotros obtienen la información y ésta ya es exportable para cualquier cliente, sea el mismo u otro. Lo denunciable es que amparados en “servicios estratégicos” demandan de nosotros el “knowhow” para posteriormente hacernos competencia desleal.

Más allá de todo lo expuesto en los párrafos anteriores hay un elemento que, de cara a los clientes, es todavía más importante. ¿Qué sentido tiene separar la compra programática de la estrategia integral de planificación y compra de medios? ¿Tiene sentido desarticular la mencionada compra y retroceder años ahora que todas las agencias buscan esa integración con el fin de ser más asertivos y eficientes y lograr un control presupuestario más riguroso?
Acabo como empecé; “zapatero a tus zapatos”.

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