El Mundial y las marcas

Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com

Se acabó. Tras un mes de emoción, tensión, alegrías y tristezas, desilusión por el juego desplegado por las grandes figuras y sorpresa por el nacimiento de otras y con un campeón que no estaba en casi ninguna de las quinielas, se acabó el mayor evento deportivo mundial; la Copa del Mundo de Fútbol. Podría llenar páginas hablando de la parte deportiva, pero me centraré en otro aspecto también importante: cómo las marcas se asocian y/o se aprovechan de este evento.

Pregunta que puede resultar ridícula, ¿realmente merece la pena ser patrocinador de un evento deportivo de estas características durante la celebración del mismo? A priori, la respuesta debería ser que sí, que es una inversión muy rentable.

Sin embargo, con motivo de este evento, hay otras muchas marcas que “se encienden” publicitariamente y no es por casualidad; aquellas asociadas a los equipos nacionales que participan en el evento, otras que creen que dicha competición es clave para lograr su cifra de ventas anual y despliegan toda su artillería comunicacional y además, aquellas que con “más o menos ingenio” y sin decir de manera explícita que lo son, usan imágenes, códigos, lenguaje…., que indirectamente pueden hacer pensar que son patrocinadoras del mencionado evento. Estoy seguro, que todos tenemos en la cabeza algunas que estarían dentro de este último rubro.

Con todo lo anterior, hay una conclusión clara. El “ruido publicitario” que hay en ese mes de competición (y algunas semanas antes), nos hace cuestionar la efectividad de invertir en patrocinios de esta categoría. Más aún, cuando las cifras que deben desembolsarse son estratosféricas. Pero, además del dueño del evento, ¿quién es responsable de preservar los derechos de los patrocinadores?

A mí no me queda la menor duda de la respuesta: los medios, en especial los oficiales del evento, deberían ser los mayores garantes de los derechos de los patrocinadores y admitir sólo aquellas campañas que claramente cumplen las reglas del juego. Su presión comercial hace que no siempre sea así. Incluso, me atrevería a decir, que fomentan que marcas ajenas al evento y en el límite de respetar las reglas del juego, pauten pudiéndose pensar que transgreden lo permitido.

Es cierto que las contraprestaciones que se otorgan a los mencionados patrocinadores les permiten, con ingenio, desplegar una comunicación más integral y por cuatro años (periodo entre Mundial y Mundial), pero en las cuatro semanas de competición, las más importantes, es más que cuestionable que su inversión logre lo que buscan.

No olvidemos que hay auténticos expertos en las marcas y en las agencias en buscar la vuelta a la regla y aprovecharse de una condición que no tienen. Son las denominadas campañas de “ambush marketing”.

Ya no se requiere ser sponsor de un evento, competición, para que el consumidor te asocie al mismo. Los estudios de recuerdo posteriores al mismo demuestran que una gran parte del público en general no diferencia quién tiene la categoría de “patrocinador oficial”.

Este “descontrol” puede traer aparejado que las marcas perjudicadas se salgan de los programas de patrocinio y que eso redunde en la calidad y trascendencia del evento. La Fifa también es responsable de lo que sucede. Debe trabajar en nuevos paquetes de patrocinio más acordes a las nuevas necesidades de comunicación.

Ahora a esperar otros cuatro años para ver qué sucede en el que será el Mundial más “surrealista” de la historia de fútbol; en Qatar y…en noviembre!!!!!

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