Quién me conoce sabe que, desde hace mucho tiempo, años diría yo, he venido diciendo que había que cambiar radicalmente el “statu quo” de la relación medio-agencia-cliente porque, si seguimos en la dirección en la que vamos, las posibilidades de supervivencia de dos de los tres vértices de ese triángulo, están más que en el aire.
Estando al frente de una de las principales agencias del país durante más de cinco años, este debate lo puse encima de la mesa de algún medio, pero es cierto que, no sé si por temor o desconfianza hacia sus vecinos, nunca se avanzó, aunque todos mostraban su preocupación ante la situación que año a año se iba deteriorando y complicando
Alejado ahora del que fue “mi mundo profesional” y tras haber pasado casi 25 años de mi carrera en medios de comunicación y en agencias, creo que sí puedo compartir con todos los lectores lo que es mi opinión al respecto manifestando desde el inicio de mi reflexión que, quien tiene “la sartén por el mango” para cambiar el rumbo no son otros que los medios de comunicación. Confío mucho más en ellos que en las posibles iniciativas de las agencias.
Desde hace años se lleva produciendo un deterioro en la relación entre los tres jugadores:
-Los medios: no confían en la que es la labor fundamental de las agencias, hacer recomendaciones de medios con base en criterios cuantitativos (audiencia, afinidad, cobertura…) y cualitativos (posicionamiento, perfil de su audiencia, contenidos…), para lograr los objetivos de comunicación y, fundamentalmente, de negocio de sus clientes.
Y no confían porque están convencidos de que se recomiendan los medios que son más rentables para ellas, las agencias, y no para los clientes. Esto, no siendo cierto, digamos que “flota en el ambiente”. Lo que les falta decir es que, si hay agencias que actúan así, es por la presión absurda de los clientes, liderada por sus departamentos de compras, que también dan más peso a lo cuantitativo que a la calidad del servicio, de la propuesta presentada o al equipo a la hora de elegir una agencia u otra.
-Las agencias: los clientes cuestionan su oferta y propuesta de valor por lo dicho anteriormente; craso error. Pese a las cantidades ingentes invertidas en herramientas, plataformas tecnológicas, talento, se dan cuenta de que, en una gran parte de los casos, la decisión de trabajar con una u otra agencia depende fundamentalmente de las tarifas y de los “rebates” que pagan los medios y que van a parar en muchos casos a los mencionados clientes. Es muy frustrante que ese sea el criterio prioritario de selección, aunque tampoco nadie “explícitamente” lo diga.
-Los clientes: los grandes y únicos ganadores de esta deriva tan peligrosa en la que se ha abocado el sector. Presionan y presionan a las agencias por conseguir las mejores condiciones de los medios, por tener el mejor equipo y servicio de la agencia, las mejores herramientas. Sin embargo, a esa demanda desmedida no se acompaña una retribución acorde y justa. Creo que todos estamos de acuerdo en que una parte de la retribución de la agencia deba estar sujeta al cumplimiento de ciertos objetivos de comunicación y de negocio, pero siempre se debe garantizar un mínimo que cubra todos los recursos que la agencia pone al servicio del cliente; rara vez es así.
Si las agencias se hubieran plantado y dicho “basta” ante la mencionada presión y abuso en muchos casos de los clientes, quizás no estaríamos como estamos. Sin embargo, lamentablemente eso nunca ocurre, y no ocurre porque cada una tiene diferentes intereses, más o menos cortoplacistas y están poco interesadas en buscar soluciones que den viabilidad y sostenibilidad a este negocio, no ya en el largo, sino en el medio plazo. Por supuesto muy respetables sus decisiones e intereses, pero no entendibles desde mi punto de vista.
Con lo anterior, sólo queda una posible salida y es que dicho corporativismo parta de los medios, que son, los que más están sufriendo con este proceso y los que al fin y al cabo son los dueños del producto. Ahora bien, siendo los damnificados principales, también es cierto que debe dar un paso adelante y aprovechar este momento de cambio e invertir en innovación, formatos, tecnología y demás herramientas que les permita construir un discurso que les lleve a poder codearse con las grandes plataformas digitales y poner en valor su producto. Dichos gigantes digitales son muy importantes en las estrategias de medios de las marcas, pero sin los medios convencionales o mal llamados “tradicionales”, también es muy difícil conseguir los objetivos de negocio de los clientes. Deben de reinventarse en muchas de sus áreas y no seguir estirando “el chicle” de su modelo de negocio actual. Como se acabe rompiendo va a ser mucho más difícil buscar soluciones.
Hay muchos países que han optado por regular esta relación y hay una ley, la Ley Sapan francesa, que busca la transparencia en las relaciones cliente-proveedor y que ahora está en pleno debate en México.
Sin duda, transparencia es un concepto clave a poner encima de la mesa, pero eso implica volver a las raíces del rol que deben cumplir las agencias en la planificación y compra de medios y valorar su trabajo por parte de los clientes y los medios. Esto es lo que puede reequilibrar este triángulo: que cada uno pague o reciba con arreglo a lo que demanda o provea. Sin trasiegos de ciertos flujos de unos a otros que no les corresponden y con unos precios que sean acordes a la realidad del mercado.
Es el momento de coger el toro por los cuernos y de manera decidida ser los abanderados de este cambio. La sostenibilidad de todos los medios está en juego, pero también la del que ha sido mi trabajo durante años.
El trabajo de las agencias de medios ha sido, es y será clave para que los clientes puedan lograr sus objetivos de comunicación y de negocio; por eso invierten anualmente grandes cantidades de dinero en plataformas tecnológicas, herramientas y personas para que sus recomendaciones sean lo más asertivas posibles. Los medios confiarán en las agencias de nuevo porque sus propuestas se defenderán con base en criterios más objetivos, atendiendo a su punto de vista; y, por último, los clientes volverán a “respetar” y a poner en valor el trabajo de las agencias pagando lo que corresponde por ello.
Ojalá todos seamos conscientes de la necesidad de este cambio y de ser honestos en respetar las reglas del juego que se lleguen a pactar entre todos. La sostenibilidad del negocio debería estar siempre por encima de los intereses particulares.
Si se logra el consenso entre todas las partes, se podrá competir en buena lid y las tres patas del triángulo volverán a tener una relación amistosa y cercana. Todos ganarán.