¿Qué audiencias estamos midiendo?

Ignacio Iglesias Lozano - ignacio.iglesias@havas.com

Quizás algunos de los lectores pueden pensar que en esta columna voy a abrir el debate sobre las encuestas que nos bombardean cada día sobre los diferentes candidatos presidenciales y donde más de uno se siente “perjudicado” por las mismas. No. No voy a tocar ese tema, pero sí puede ser cierto. En unos días veremos si los “perjudicados” tienen razón o, por el contrario, si las empresas encuestadoras aciertan.

Ejemplos de elecciones pasadas pueden hacer creer, que ni unos tienen ya asegurado su pase a segunda vuelta, ni otros ya deben arrojar la toalla.

Sin embargo, sí voy a poner sobre la mesa algo que puede sonar similar. Los distintos estudios que se emiten en nuestro país para medir las audiencias de medios. En concreto, aquellos que cuantifican las audiencias de medios convencionales (prensa, radio, tv….). Sinceramente, creo que todos los que estamos en este negocio debemos estar francamente preocupados con los diferentes estudios que hay, ya que no reflejan el consumo real de medios.

Y digo esto, porque si ya de por sí todo el mundo piensa que las audiencias están migrando a los medios digitales, no tener estudios asertivos y “reales” que reflejen la realidad, es un problema muy serio. Aun así, a veces me pregunto si algunos de esos jugadores: medios, anunciantes, agencias pueden estar interesados en mantener al actual “statu quo” y no buscar fuentes más fiables y completas. Ciertos comportamientos podrían llevar a pensar eso.

No voy a ser yo quien conteste esa pregunta. Cada uno es libre de pensar lo que quiera al respecto. Sin embargo, respetando las fuentes de datos que existen, lo que es muy evidente es que todas se están quedando anticuadas y, por ende, tenemos que trabajar para que evolucionen, para que no sean objeto de duda por el mercado, para que se adapten a la nueva realidad.

Si no, una herramienta clave para nuestro negocio para poder realizar recomendaciones de mix de medios adecuadas, será vista sólo como “un dato relativamente fiable”. Nada más que eso y, por lo tanto, se pondrá en tela de juicio nuestras propuestas, nuestro trabajo.

No dudo que no sea sencillo dar “con la tecla” que nos asegure que las mediciones se acercan más a la realidad, sin embargo, creo que también por parte de estas empresas “encuestadoras de medios” ha faltado y falta una mayor proactividad y trabajo para proponer nuevas soluciones. Da la sensación de que pretenden alargar el ciclo de vida de sus servicios/productos, siendo todos conscientes de que se han quedado obsoletos.

Dicho lo anterior, ¿son sólo ellas responsables de que no haya evolución? ¿No hay una obligación en las agencias de medios en presionarlas para que mejoren sus productos? ¿Si muchos medios no están de acuerdo en “como les tratan” esas fuentes, no deben también alzar la mano y exigir que cambien?

Aquí radica el problema. Tampoco he sentido que haya una postura clara y contundente al respecto entre medios y agencias y, como dicen en España, “a río revuelto, ganancia de pescadores”. Es decir, nuestra falta de determinación nos está llevando a estar como estamos.

Si nos quejamos, actuemos, y lamentablemente muy pocos medios o agencias, entre la que se incluye la agencia que represento, hemos alzado la voz con energía para pedir cambios y mejoras en las fuentes que tenemos actualmente. Si no hay movimiento, habrá que ver alternativas que ya existen en otros mercados más maduros. Porque como estamos, no podemos seguir.

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