Esta vez fue en Atlanta, ciudad que la acogía por tercera vez y con una audiencia de casi 100 millones de sufridos espectadores, entre los que me incluyo, que estuvieron pegados al televisor en 180 países, durante casi cuatro horas, de las cuales, casi una fue de anuncios publicitarios.
Las cifras que rodean al mayor espectáculo deportivo del año son mareantes. No voy a entrar en enumerarlas todas, pero por la parte que toca a nuestro sector de actividad, simplemente diré que los ingresos aproximados de los 57 anuncios que se emitieron ronda los US$390 millones. Casi nada. Casi 40% de la inversión publicitaria en medios en Colombia se consumió en apenas media tarde. Así son los gringos: todo a lo grande. Como diría mi abuela, “burro grande, ande o no ande”.
De todo lo que ha rodeado este grandioso evento se pueden sacar algunas conclusiones o reflexiones:
La TV sigue siendo un medio con una trascendencia e importancia máxima para los anunciantes, pese a los precios estratosféricos de los spots, US$6 millones. Sin tener datos, estoy convencido que esas inversiones han tenido y van a tener un retorno directo en ventas. Es decir, para los que piensan, que la TV solo construye alcance y “no vende”, habría que decirles que al menos en este evento, un porcentaje elevado de cada conversión (venta), se debe atribuir a este medio. Ahora corresponde a los canales, construir argumentarios que demuestren su eficiencia y efectividad. Sin embargo, considerando la importancia de la multipantalla, en especial en estos eventos, ¿no hubiera sido más eficiente para las marcas aprovecharse de eso para ganar protagonismo y diferenciarse?
A diferencia de otros años, donde los anunciantes guardaban en una caja con cien llaves el contenido de los mencionados spots, en este caso ha habido tantas campañas “de expectativa” de algunas de las marcas previas al evento, que pensaría que el impacto no ha sido igual que antaño. Aún así, empresas como ABInbev, Toyota, Deutsche Telekom…, han invertido entre US$60 millones y US$20 millones, aproximadamente.
Dos de los cinco anunciantes con mayor presencia han sido Google (Alphabet) y Amazon. Esto da mucho que pensar y habla del discurso sesgado y partidista de éstas y otras plataformas digitales. Por un lado, desdeñan los medios tradicionales por ineficientes y por su falta de impacto en mover las cifras de negocio de las marcas; pero por otro, invierten sumas millonarias en medios masivos. Una vez más, hay que señalar que la coexistencia de medios atl y digitales es necesaria para conseguir los objetivos de comunicación y de negocio de los anunciantes.
Las televisiones en su afán de rentabilizar esos ratings de audiencia tan elevados, someten al telespectador a un martirio de cortes publicitarios que hace “infumable” el seguimiento del partido/evento. No piensan en ellos e incluso los verdaderos protagonistas del mencionado partido, los deportistas, tienen que acostumbrar su nivel de concentración, de adrenalina…, al antojo del productor de la retransmisión. No hay ritmo con tanta interrupción. Esto es aplicable a todos los deportes “más americanos”. Qué curioso… es evidente que no les importa estar sentados delante del televisor horas y horas consumiendo “nachos con guacamole” (se estima en 120.000 toneladas de aguacate) y/o alitas de pollo (1.300 millones), acompañados de litros de cerveza o de bebidas “refrescantes”.
Pero todo lo anterior podría justificarse, si hubiéramos presenciado un partido vibrante, aderezado de una actuación musical asombrosa en el “Half Time Show”. Sin embargo, ni una cosa ni la otra. El partido fue de los más aburridos que se recuerdan y Maroon 5 pasó “con más pena que gloria” y con un agravante, ni siquiera los deseados anuncios lograron “enganchar” a la audiencia como otros años, ¿será que pensaron más en el producto que en los televidentes que iban a seguir la retransmisión? Lo dicho, este año el Super Bowl no será recordado por casi nada, salvo por sus cifras y aún así los 100 millones de audiencia fueron menos que en años anteriores. ¿ Será por algo?